曾經的百貨股王,究竟怎麼了?這恐怕是近日內,寶雅投資人與死忠消費者們的共同疑問。

寶雅

成立:1985年
董事長:陳建造
總經理:陳宗成
主力產品:美妝、生活用品
成績單:2021年營收約175億元,稅後淨利18.4億元
地位:美妝生活百貨龍頭


自2021年3月初迄今,短短一年內,寶雅股價就由614元跌至385元,跌幅逾3成,不僅遠比同為零售業的統一超、全家嚴重,還被受惠於電商崛起的富邦媒超車,失去百貨股王寶座。

緊接著,在它2月底公布的去年財報中,竟也是營收、獲利雙減。營收年減0.4%,終止了連續多年創下歷史新高的紀錄;稅後淨利年減12.8%,更是9年來首次衰退。

以桃紅色招牌、鬧區寬敞店面、品項多到「讓女人彷彿走進迷宮」著稱的寶雅,向來是零售業資優生,2019年底為拓展客群,開出男性也可逛的五金百貨「寶家」,更引發市場熱烈關注。情況,為何會在疫情爆發後的第2年悄悄轉變?


疫情使人流銳減
快速展店也讓它成本拉高

「三級警戒對它的影響很大!看月營收就知道,去年第3季,尤其是7、8月,對它而言幾乎沒賺錢,甚至是虧的,」一位資深分析師直言,這也差不多與它股價急跌的時間點相吻合。他指出,寶雅的同店營收年增率,自去年5月以來皆呈現負成長,只有去年10月曾因五倍券與連假商機短暫上揚,11月因前年基期較高,立刻又轉為負成長,直到今日,都尚未轉正。

然而,除了受惠於居家自煮風潮的超市、電商外,三級警戒幾乎對所有仰賴「人流」的零售業態都造成衝擊,為何獨獨寶雅重挫?顯然,疫情不是唯一原因。

「寶雅本身是通路,握有制定價格的權利,因此毛利率並沒有下滑,而是營業費用裡面的『推銷費用』明顯提高很多!」攤開財報,資誠會計師事務所前所長張明輝指出,相較前年,寶雅在2021年光租金就增加約2億5千萬元、人事費用也增加逾5千萬元,「這兩個數字代表一件事:它不畏疫情, 仍然大肆擴點!」

過去展店以中南部為主的寶雅,近年改以「鄉村包圍城市」進入北部各大商圈,近3年平均每年都會新增超過40家、坪數約300坪的大店。他們以「台灣每4萬人口可開出一間店」為基準預估潛在市場,扣除山區,預計全台可開出500家店(編按:截至3月初寶雅、寶家合計325家),日後還有坪數較小的社區店型。

「零售業拚快速擴點是常態,但是,負面連鎖效應也最容易在這個時期發生!」商發院經營模式創新研究所副所長李世珍分析,最常出現的情況,就是人才量跟不上展店速度,當資深員工都被調派到新店開疆闢土時,原有店面容易被精簡人力、導入大量兼職人員,間接造成營運螺絲鬆掉,產生消費者客訴增加與員工離職,最終形成負面循環。

那問題又來了,快速展店,通常不是會促使營收再往上衝高嗎?寶雅營收為何不增反減?

新品牌寶家定位模糊
新客群與消費習性仍在摸索

除了疫情導致第3季人流量銳減之外,另一個根本原因,在於它新品牌寶家。寶家目前共34間店,光去年就新增13間,尚未由虧轉盈,就被寶雅視為下一個成長引擎,但市場和同業的評論卻多是:「不如預期」、「定位模糊」。

「仔細觀察,寶家從2019年開幕到現在,品牌定位至少轉變過3次!」一位五金產業主管分析,開幕前,寶家主打五金百貨,明顯瞄準的是小北;去年5月,它發布新聞稿宣布寶家轉型,「由五金百貨轉型為複合式居家用品店(Home Center)」,對手似乎又轉向特力;而最近幾個月,街上又開始出現招牌寫著「寶雅居家五金」、Logo卻採用寶家亮橘色底的綜合店型。種種跡象,都顯示它仍在摸索這個子品牌的定位。

「業界都在傳,寶家之後會把已租好的新店面分切一半,直接和另間五金百貨緊鄰開在一起!」另一位五金產業高層透露,該合作是由寶家主動提出,且雙方已進入店鋪選址階段,「推測是兩家開在一起有集市作用。五金百貨主力是男性,寶家雖然努力調整了,但品項別還是跟寶雅差不多,客層也多半是女生。簡單來說,子品牌跟母品牌看不出區隔。」

雄心萬丈想跨入五金市場的寶雅,為何會不斷調整定位?業界推測,或許是初期對「客群」和「消費習性」的理解層次還不夠深。

舉例來說,寶雅最早談及要跨入五金百貨的起因,是看中其毛利高、且能吸引男性客群。但這句話有3個誤區:第一,男性購物多為目的導向,五金工具更傾向直接網購,與女性的隨手衝動購物不同;第二,會到實體店購買五金的男性,多半是有諮詢需求,但論及五金專業知識,寶家又不及振宇五金和特力;第三,會高頻率回購五金的人,多半是水電師傅等專業人員,他們對價格極度敏感,就像天天買菜的婆婆媽媽一樣,毛利根本不可能抓太高。

「從這些跡象看來,他們是有點貿然切入一個陌生的市場了。那為什麼會這樣?我的答案是:數位轉型太慢。」曾受邀為寶雅做過多次企業內訓的李世珍說。

採購力強但會員數據不足
電商App、支付推出都落後

他分析,寶雅其實非常早就投入ERP建置,主因是它品項數(sku)高達6萬種,是一般藥妝店的3倍到4倍,熟練使用庫存管理系統與自動訂貨系統,成為它當年迅速與同業拉開距離的關鍵。

「他們的習慣變成從商品面往回推,例如什麼賣得好,就多備一些,客人想要什麼沒被滿足,再往上游找,」李世珍指出,寶雅在商品採購端的能力極強,反而客群(會員)與延伸服務的反應較慢。例如客人的年齡、職業、買下某樣產品背後的需求……,當多數零售通路都已累積大量會員數據,開始分群、貼標、研究購物軌跡,寶雅卻一直到去年,才正式推出電商平台App與自有支付,「它還在初步建置電商系統,外面已經在元宇宙了!」


數位轉型的緩慢,也反應在它數位營收占比。就藥妝同業來看,康是美線上營收約占它總體營收的15%到20%,屈臣氏超過10%,寶雅卻仍是個位數,據傳約2%。

面對外界質疑,寶雅品牌企畫部公關經理朱詩蓓回應,寶雅向來以營運實體門市為主,確實是因為疫情驅使才加快數位腳步,POYA BUY App自去年6月上線迄今,已超過250萬人次下載。今年除了電商持續增加品項,更會與長期合作的供應商推出自有品牌商品,包括美妍飲、保健食品、零食等。

她指出,外界多認為寶家主打男性,但其實公司定位一直都是「小家庭」,至於與五金百貨比鄰開店一事,目前則沒有相關消息。

有趣的是,即便前面大談它種種決策誤區,多數受訪者在最後,仍願意給予寶雅正面評價。主因多半是看中它市占率高、商品是最大護城河,預計等到疫情趨緩,第二季後就會出現轉機。最大的憂心則是數位趕不上進度:「很多時間點,錯過了就是錯過了。光叫消費者加入會員,以前口頭講講就好,現在送贈品都未必有人理你!」一位業者直言。

曾經的百貨股王,未來究竟能否重返寶座?不妨拭目以待。