「祖睿」(Zuora)這個全球最大訂閱管理平台的創辦人兼總裁左軒霆(Tien Tzuo)在他的著作《訂閱經濟》(Subscribed)中,點出從產品經濟到新的訂閱經濟的這波變化。祖睿平台信奉「所有權時代已經結束」,它們的論點是「純產品經濟的時代已經來到為期120年週期的尾聲,全球正走向服務經濟」。當然,還是有人擁有產品,但由誰擁有,卻會產生劇烈的轉變。

左軒霆預測會有以下幾項重要轉變:

定價:從銷售額轉向價值定價。

行銷:從品牌轉向體驗。

銷售:從銷售產品轉向銷售成果。

財務:從單位邊際收益轉向消費者終生價值。

文化:從暢銷產品轉向深耕關係。

吉他品牌芬德首創認捐服務

這和潘恩和吉爾摩20年前的預測不謀而合,訂閱經濟提供基礎建設,體驗經濟得以實現。未來10年,體驗經濟會成為可以普及且長久的手法,同時,也會成為許多行業面臨改變的關鍵原因。

我喜歡左軒霆在書中講述的一段故事。吉他製造商Fender(芬德)使用祖睿,創造了一款認捐服務,目的是要讓樂迷可以享受終生都能彈吉他的服務。

Fender後來發現,很多人買下人生第一把吉他之後,卻再也沒花心思學會怎麼彈吉他。很多人買來彈了幾個月後,就把吉他擱在一旁,與其如此,何不給消費者另一個選擇:不須非買吉他不可,而用認捐的方式,享有吉他玩家服務?

對吉他初學者而言,他們只要學會怎麼為吉他調音,並學會最簡單的幾個和弦的彈法;對於技術較高的演奏者,這項服務則可以提供更多的選項,還能幫他與其他知音、同樣技術等級以及同樣抱持學習熱忱的吉他演奏者建立連結,促進交流。這麼一來,買吉他可以是一連串吉他彈奏體驗中的第一步。

Fender吉他公司所提供的產品價值,是持續不斷的價值,就跟吉他演奏者的體驗一樣,會不斷成長,而不是一次性買斷。吉他演奏因此可以成為持續一輩子、個人提升的體驗。如今,這樣的體驗已經被Fender品牌化了。

派樂騰自詡「培養情感」產業

「祖睿」的問世透露出一絲端倪,讓我們看到以訂閱為基礎的未來其實已經到來,只是,目前還不是分布得很平均。

像「祖睿」這類的平台,具有推動對於產品、服務和訂閱之間全光譜思考的潛力,打破三者之間的界線。這類平台,其實點出可以一方面做生意,一方面提供媒體,讓生意活絡的新方向。

矽谷公司美商派樂騰健康科技(Peloton)靠著將家用運動器材轉變為個人改造體驗,開創了新局。

派樂騰健康科技從不自認屬於運動健身產業,因為這產業是競爭太過激烈的紅海。約翰.佛利(John Foley)所帶領的員工,自認為公司是屬於提供健身體驗的行業,這不僅很獨特,也讓他們拉出了市場區隔。派樂騰同時也將自己定位為屬於培養人際情感的產業,也就是說,消費者在這裡認識教練以後,可以進一步成為彼此生活的一部分。

隨著俱樂部會員和其他一起上飛輪課的會員各自在家裡踩著飛輪,看著線上遠距飛輪直播課程時,派樂騰賣的不只是飛輪課,而是提供會員運動的動力,以及直播飛輪課所帶來的活力。同時,這也讓派樂騰得以蒐集各類數據,讓他們的服務不斷獲得提升。

派樂騰跟一般飛輪製造商不同,他們不單單只是靠賣飛輪營利,他們採用吉利電鬍刀公司(Gillette)「剃刀與刀片」推廣的搭售模式,不只賣飛輪業的「剃刀」(飛輪),也賣飛輪業的「刀片」(訂購每月線上課程,外加一系列對忠實觀眾所開發的新收益來源)。月訂閱模型讓用戶可以獲得線上飛輪課程外,也獲得其他課程,包括重量訓練到伸展、以及高強度的間歇訓練等。

1979年,我在舊金山買下第一台居家健身腳踏車時,還得透過一家拳擊館向廠商訂購,才能買到真正高品質的健身腳踏車。現在,零售店已經陳列高品質健身腳踏車了,派樂騰公司則是轉換模式,讓消費者訂購高品質的運動體驗,只是剛好體驗也附贈了腳踏車而已。不管派樂騰最後是否經營成功,他們的做法,已經讓我們嗅到未來的樣子。

區塊鏈將加速新商機誕生

像這樣的企業服務會加速體驗經濟的擴展速度,還會被分散式管理網路壯大聲勢。例如,現在的區塊鏈將會在未來提供各種不同價值的產品,並且結合金錢、科技、身分認同。

未來學院預測區塊鏈於2017年完成,遠眺2027年的發展趨勢,我們點出三波從現金到運算再到共享的改變。每一種改變都會刺激新的運用空間出現,讓新的營運方式得以成形。

分散式自主組織(distributed autonomous organizations, DAOs)在未來10年間將會實現,目前所無法預測的是,不知道這種組織會有多成功、成長得多快?所謂的分散式自主組織即是:公司由演算法所持有且營運,不同於傳統公司由一人或多人所持有和營運,在分散式自主組織中,管理權責分散於不同數位資源的同一網路之上。

想像有數部大型電腦自己擁有自己,將自己租出去,再聘請人類來維修自己——為什麼這些電腦或是客戶會需要聯合租賃呢?針對這個問題,聯合租賃有很好的答案:讓客戶達到想要成果的個人服務、安全以及生產力。

一些像是Uber之類即時媒合服務,可能會演變成差異很大的網路移動設備,例如由分散式管理連線來連結乘客和車輛,車輛的調派則是由演算法效率(algorithmic efficiency)來執行。到時候,由人類帶領的公司能夠提供什麼樣的額外價值呢?在我看來,答案並不那麼明顯易見。

數位網路會讓營收毛利降低,許多產品會被迫成為低或零毛利的商品。這也會催生出全新商機的譜系,成為能夠賺取更高毛利,以提供服務、訂購認捐共享、體驗、以及個人或組織改造為主的營業模式。

將來會出現新的個人、組織機構以及社會等價值多樣譜系,這點是可以預期的。

對於個人而言,體驗會讓價值增加;對組織而言,要準備面臨改變,產品會轉變為體驗,再轉變為個人改造;對社會和文化而言,共享資產(像是水和空氣品質)會更明確的成為商品。

書名:全光譜思考力

作者:鮑伯.約翰森
出版社:遠流
出版日期:2020年12月28日

鮑伯.約翰森 簡介
約翰森在矽谷的未來研究所擔任傑出研究員,曾為P&G、家樂氏、迪士尼、Intuit電腦軟體公司、沃爾瑪、葛蘭素史克藥廠和聯合租賃公司等大企業提供趨勢預測諮詢。著有《互惠優勢》(The Reciprocity Advantage)等12本書(包括合著)。