雙十一的購物盛典剛過,接下來,台灣各大電商平台又忙著鋪陳雙十二的購物日,當你在盤算下一波要買什麼時,你知道嗎?台灣的電商產業正在洗牌。

11月19日,垂直電商業者代表創業家兄弟宣布,將以換股方式整併旗下子公司松果購物,以提升經營效率。今年第三季,創業家兄弟出現上櫃以來首次單季虧損。

目前創業家集團旗下,除了以居家生活類商品為主的電商平台生活市集,還有另外兩間子公司:松果購物以及新時代電商。

垂直電商,指的是專注於某個產業或細分市場,主賣同一類商品,如生鮮、美妝等;相較下,綜合型電商則是什麼都賣,如momo和PChome。用實體店來比喻,垂直電商就像是專賣店,而綜合型電商就像百貨公司。


大者恆大+直播帶貨
如今多站式服務已不管用

過去,創業家兄弟靠著快速找到市場縫隙,集中行銷資源放在單一熱賣品上,讓特定商品的銷售量高於其他競爭網站,以此向供應商取得更低的價格,並將此模式套用在不同垂直市場,如3C、美妝、生鮮等。全勝時期,創業家旗下共有五個主打不同領域的電商平台。

憑藉這點,創業家兄弟營收在創立5年內成長超過一百倍,從2012年的3500萬元,到2017年已經破37億元。

創業家兄弟當初認為,若一個商品有足夠吸引力,就能吸引到不算小的族群,以這類商品拉出來做一個垂直電商,在飽和的市場就有存在空間。他們的邏輯是:「只要找到暴紅商品,紅海永遠有藍海。」

但這模式,卻正受到兩股力量的挑戰。

首先,大型綜合電商平台正在享受大者恆大帶來的好處,因為其品項多,帶動消費頻率高,讓流量成本較低,且因為營收規模大,能取得更好的議價空間,吸引更多消費者來,這些都壓縮垂直電商獲利的空間。

單以今年為例,市場估計,momo營收有機會破680億元,較去年成長3成。

另一股壓力是,來自網紅直播的帶貨風潮。

網紅媒合平台KOL Radar指出,帶貨型網紅因長期和粉絲建立信任機制,由他們向粉絲推薦商品,比品牌來做更有說服力。比如,台灣經營穿搭的網紅「Mavis*瑪菲斯」,一則導購直播影片,動輒就有近十萬次觀看、超過一萬則留言。

這也導致創業家兄弟決心改變打仗方式。

兩平台商品可互相上架:
提升購買意願及客單價

「當這個市場裡資本競爭變得更劇烈,且集中在少數服務上,我們要打的就不是多站式,而是集中火力,讓集團資源可獲得整合。」創業家兄弟共同創辦人兼董事長郭書齊說。

首先,他們讓旗下平台的商品可互相上架,滿足各自消費者需求。

郭書齊舉例,雖然同樣主打生活居家用品,但生活市集主打爆品、商品數約兩萬;而松果購物則是開放供應商自行上架、商品數超過130萬,兩邊整合後,供應商可一次上架兩個平台,消費者也能一次逛到更多商品。

「過去我們把兩個網站切很開,消費者衍生性需求沒辦法滿足。」他說。

此外,過去靠廣告導流、創造爆品的模式,在廣告成本越來越貴的情況下,也得加上新做法。例如,整合兩平台的商品資源後,可讓人工智慧推薦機制有更多菜色去推薦,進一步提高重複購買意願以及客單價。

郭書齊預估,兩間公司將在明年第二季完成整併,效益可在第三季浮現。「我們已經不再是垂直型電商。」他說。

花時間磨合員工思維:
懂更多商品、了解爆品經營

只是,創業家兄弟和松果購物,過去是兩間獨立公司,要整併,不只要先說服股東,在工作模式和資源上,都還需要時間磨合。

比如,生活市集客服得理解與認識的商品數,一下增加好幾萬種;另一方面,松果購物業務,過去在談商品時只須考慮商家自行上架的模式,但如今因為跟生活市集合作,也得加入爆品經營思維。

員工得更有彈性,郭書齊說,平常就鼓勵員工在不同產品線輪調,「若企業內部不是創業者思維,會比較挑戰。」

從子公司各自開花,到集中經營,創業家兄弟正在過的關卡,PChome也要過。

PChome董事長詹宏志日前接受商周採訪時說,他們也正在從各子公司的資安開始整合,之後會再打通會員跟點數,希望讓集團發揮最大的綜效,而在轉型之旅中,「最大的痛苦是,人本來熟悉的東西要重來。」

中國的垂直電商也進入寒冬。例如,曾經是「母嬰電商第一股」、市值最高曾逼近港幣140億元的寶寶樹,如今只剩不到港幣25億元。而銷售額曾一年高達人民幣近20億元的美妝電商樂蜂網,也在2019年9月停止營運。中國媒體形容,垂直電商正迎來「集體死亡魔咒」。

面對大趨勢變化,東稻家居共同創辦人張修元指出,當初的流量紅利已經不見,關鍵在於,能不能找到下一個成長動能。比如,他們現在就很積極在做直播導購,還直接把一間倉庫改裝成直播間,「這要捨去過去包袱,全心投入現在新的市場。」

戀家小舖創辦人李忠儒則認為,對垂直電商來說,資源不如大集團,與其全線開戰,還是要盤點自己的優勢跟籌碼,去加深特定領域,而不是想做寬。比如他看到,生活市集以團購起家的特質,就是它不同於大平台的優勢。

組織整合,只是創業家兄弟轉型的第一步,有電商業者觀察,生活市集主要賣的是生活用品,這類商品的品牌忠誠度較低,如果它未能像宜得利從選品走向通路品牌,在選品上經營出自己的特色、自己開發獨特產品,它仍很難和大平台做出差異化,後續還是有硬仗要打。

中山大學智慧電子商務研究中心主任梁定澎指出,生活用品是必需品,但大眾商品就是價格競爭,除非能區隔出來,否則就是成本跟價格的競爭,對小電商不利,必須找到自己的利基點。

每個企業,甚至於每個人,其實都有自己崛起的方式,沒有一種商業模式,會贏到最後,無論是最低價格、最獨特的商品、最客製化的服務,唯有能替消費者帶來不可取代的價值,才算找到最佳解答。