這段時間對持續茁壯的Instagram來說,總感到坐立難安。當臉書的高階主管還在苦惱於如何避免因選舉結果而生的責備時,斯特羅姆提出了一項計畫,想要增加開發Instagram限時動態的團隊人數。限時動態雖只是個簡單的產品,但已經非常受歡迎。斯特羅姆從中看到機會,想為此增加更多功能,譬如類似Snapchat所提供的臉部濾鏡或者貼紙功能。

IG要求擴增限動團隊被拒

但他的主管、臉書的技術長麥可.斯洛普夫拒絕這項請求。「你應該把你現有的團隊轉去開發限時動態就好,」斯洛普夫說。「在提升人員配額之前,我們希望看到你先做出一些艱難的取捨。」臉書當時也在開發一版會在24小時後消失的貼文,不只是為臉書,也為WhatsApp跟旗下的Messenger開發——這些版本都跟Instagram的版本有些許不同。

公司其他部門的主管,對於斯洛普夫表示反對感到意外。為什麼對Instagram的成功不給點獎勵?為什麼臉書要另外開發不同版本的限時動態,而非直接向Instagram的版本提供支援?臉書的其他團隊,包含負責虛擬實境、影音以及人工智慧,在增添人手時很少遇到麻煩,於臉書負責開發限時動態的團隊規模,已經是Instagram的4倍。

而克里格跟斯特羅姆將這歸因到歷史上。一直以來,Instagram都是以比競爭者更小的團隊規模來完成產品,或許臉書因此認為,這樣的工作方式會比較好。在接下來的幾週,斯特羅姆持續爭取要更多人手,最終也得到一些協助,但這段經歷也成為未來將面臨的問題的前兆。

當臉書旗下的服務開始推出複製Snapchat限時動態的新功能,沒有一個像Instagram引起那麼大轟動。聊天應用程式Messenger在9月開始測試這功能,稱之為「Messenger Day」。接著臉書在隔年一月於主要應用程式上做測試,也沿用「限時動態」的名稱。就連WhatsApp也在2月份加入了類似的功能,並取名為「動態」(Status),而佐伯格也因為強烈要求加入此功能,與應用程式的創辦人們有過激辯。現在市面上共有4個皆隸屬於臉書,但由不同品牌經營的地方,可以像在Snapchat一樣,上傳會自動消失的影片給朋友看。

佐認為是IG搶走臉書機會

佐伯格願意一次使用多種手段來擊潰對手,但對大眾來說,擁有那麼多選擇不僅不會感到興奮,反而覺得很困擾。

但佐伯格看待這件事的態度,並非從「感覺」來看,他認為是Instagram搶走了臉書的機會。在好幾次會議中,他告訴斯特羅姆,他認為Instagram在限時動態的成功,並非因為設計優良,而是因為他們剛好是第一個推出的。

如果臉書能率先推出,就會成為想要這種稍縱即逝體驗的用戶的歸宿,這麼一來,很可能會為整間公司帶來更好的結果。畢竟,臉書擁有更多的用戶,以及更蓬勃的廣告生態。

斯特羅姆沒有想到會得到這樣的回饋。率先推出也許能幫助Instagram給人酷炫的感覺,但如果第一個推出如此重要的話,那就沒有理由要複製Snapchat了。

臉書買下Instagram可能是基於防衛公司的考量,但如果他的團隊持續出手並得分的話,這難道是件壞事嗎?這麼看起來就好像在優先順位上,能讓臉書這個社群網站獲勝,比讓臉書整間公司獲勝還重要。

當人們做出情緒性反應,你不必再去挑動他,斯特羅姆心想。更何況,斯特羅姆在泰勒絲的協助之下,已經投入在Instagram的下一個大膽計畫中。

斯特羅姆想要善用人們把Instagram視為網路世界桃花源的這個想法——在這裡,萬事萬物都更美麗,人們也對生命保持樂觀。而公司品牌的最大威脅,就是亞莉安娜.格蘭德跟麥莉.希拉在過去幾年所提到的:在這個匿名的網絡裡,人們很容易對其他人發表仇恨言論。斯特羅姆終於決定,是時候來解決霸凌的問題了。

但根據Instagram的行事風格,這計畫仍是從名人遭遇的問題所展開,這一次是在站上深陷危機的泰勒絲。這位流行歌手,經由好友、投資人約書亞.庫許納以及他的超模女友卡莉.克勞斯(Karlie Kloss)認識了斯特羅姆,並在總統大選前的那個夏天遇上了大麻煩。在她照片底下的評論,被各種蛇的表情符號以及#泰勒絲是隻蛇(taylorswiftisasnake)給轟炸了。

IG開發新功能替名人解圍

許多被稱為「創作者」的明星表示,他們的Instagram頁面經常會有網路酸民來搗亂。他們在Instagram上的一切都經過精心策畫:他們的貼文不只是要提醒粉絲有新的YouTube影片上線,也應該要向品牌方展現出與他們合作業配會帶來多正面的效益;而如今,品牌方會藉由瀏覽留言來評估成效。

當斯特羅姆對這個新產品所具備的機會覺得有信心之後,團隊開發出一款工具能藉由篩選掉特定的表情符號或文字來隱藏留言,而且是人人都能使用,不只提供給泰勒絲。

這工具非常有幫助,尤其是對有成千上萬名粉絲的人來說,他們無法承擔要逐一刪除留言的負荷。當Instagram在幾個月後分享到這工具的起源時,他們把泰勒絲形塑為幫助公司開發的「測試用戶」,不讓她困擾於洗版攻擊的真相被外界知道。

斯特羅姆決定Instagram應該要更仰賴他們讓人感覺良好的形象,甚至提供更多工具阻擋人們不想看到的東西。到了2016年12月,如果用戶想要的話,Instagram已提供完全關閉留言的功能。

斯特羅姆對此事的積極態度,跟臉書和推特的做法形成強烈對比:臉書和推特相當謹慎的讓內容原封不動,試圖彰顯出他們所謂中性與開放的環境,但事實上只是缺乏管制。

讓用戶能手動關閉或者依照關鍵字阻擋留言的類似想法,在過去幾年中不斷在臉書被提出,但從未付諸實踐。因為如果留言變少,就會讓推播通知減少,人們也就更沒理由回到網站。即便在Instagram的團隊裡,前臉書的員工也向斯特羅姆承諾,他們會找出方式把這項工具藏在程式深處,不容易被找到,而且每次都只能用在一則貼文中。

感謝你的用心,但我不想這麼做,斯特羅姆說。他說自己不擔心觸及率下滑,且團隊的想法太過短淺了。

從長遠看來,如果這工具能被輕易找到且廣為宣傳,人們與Instagram會變得更親近,而這項產品也就更能承受像臉書逐漸面臨到的公關風暴。

Instagram崛起的內幕與代價

作者:莎拉.弗埃爾
出版社:臉譜
出版日期:2020年11月26日
莎拉.弗埃爾 簡介
《彭博商業週刊》科技和社交媒體領域記者,她有關臉書的報導曾促使臉書承認使用者數量下滑,關於劍橋分析醜聞的新聞報導,更多次被國會引用來質詢臉書執行長佐伯格及蘋果執行長提姆.庫克;有關Instagram的報導更多次成為《彭博商業週刊》封面故事。