把人聚在一起,讓他們在現場共同使用產品,這種做法能幫助公司與粉絲建立關係,而且是數位方案無法實現的事。

同樣的塑造粉絲力做法,也能運用在其他與網路商品銷售競爭的組織。以圖書業為例,實體書店的競爭對手是強大的網路書店,因為網路書店能以低廉的折扣價賣書,還能提供免費送貨服務,包含隔夜或當日送貨服務;但網路服務商的缺點是:無法與書迷搏感情。

建立社群》讓同好一起聊書

布魯克萊恩書店(Brookline Booksmith)的老闆兼經理彼得.溫恩(Peter Win)說:「我已經記不得有多少次在收銀台通電話時,聽到對方說有多麼喜歡來參觀我們的書店了。」

「社群對許多小型企業來說都很重要,尤其是獨立書店,因為這是網路書店缺乏的特點,」溫恩說,「我們不是為了銷售和補貨才出現在這裡,我們是來討論書的。過程中培養的人際關係和對話,都是打造社群的部分方法。你可以在網路上或其他地方買書和其他商品,有時候還能撿到便宜。

但你上門光顧我們的書店,能找到人一起聊書,也能找到人推薦好書。也許你根本就沒想過自己會對某本書感興趣,也可能從來沒聽說過某本書,但有人會跟你說:『哦,如果你喜歡看這一類的書,那我推薦你看這本。』我們每天都會跟人聊書,也會聊到我們賣給街上的人、來自波士頓各地人士的其他物品。」

布魯克萊恩書店在2019年蓬勃發展,可見這家實體書店成功培養出了專屬粉絲。近年來,隨著網路圖書零售商在美國市場興起,Borders、沃爾登書店(Waldenbooks)等大型連鎖實體書店都倒閉了。至於有最多零售銷路的邦諾書店(Barnes & Noble),原本有超過700家連鎖書店,目前只經營了大約600家書店,而且之前收購的797家B. Dalton連鎖書店,也都收攤了。

經營一家有數千本藏書的大型實體書店需要付出高昂的經費,看起來不太可能變成長期發展的事業,但布魯克萊恩書店依然經營著這個龐大的事業。

辦作家座談》變社區活動中心

布魯克萊恩書店不只銷售書籍這個商品,還能用來當作社區的活動中心,並鼓勵大眾在書店內或離開書店後,都能談論書籍相關的有趣話題。

溫恩每年邀請一百多位作家辦活動,地點通常在書店出售二手書的地下室。那裡有成千上萬本深受讀者喜愛的舊書,再加上有興致勃勃的書迷聚在一起,使得作家談書的過程給人一種親切、舒適又溫馨的感覺。

「許多不同擅長領域的作家和名人都來過,」溫恩說,「我們邀請文學小說作家,題材包含懸疑、科幻和奇幻,也邀請兒童文學和青年文學的作家,以及很酷又有趣的非小說類作家。」

「在我們這麼小的店裡見到欣賞的作家,是一種很美妙的體驗。我還記得幾年前,查蒂.史密斯和大衛.密契爾出版第一本書時,都曾經來我們書店舉辦導讀活動,當時有20到25位書迷參加,這段回憶相當美好。現在已經不可能邀請到他們了,因為他們已經有好幾百位狂熱的粉絲。」

溫恩表示,除了在作家活動上銷售大量書籍,以及建立熱中參與這些活動的粉絲社群等,能為布魯克萊恩書店打開知名度的好處之外,另一個好處是:作家會對自己在社群媒體長期維繫的粉絲宣布自己何時參訪波士頓,而他們的粉絲會為了見到心儀的作家遠道而來。

「這些作家的粉絲多半沒有來過,甚至沒有聽說過布魯克萊恩書店,」他說,「他們有機會了解我們的書店,也許因緣際會成了我們的粉絲。」

有些當地的讀書會也會充分利用布魯克萊恩書店樓下的空間。其中有一個讀書會在這家書店聚會十多年了,書店也為他們開設了一個網頁,定期列出他們一起讀過的書。

打造體驗》純借讀書會場地

奇妙的是,這個讀書會與布魯克萊恩書店之間沒有附屬關係。

「店裡沒有人主持或參與那個讀書會,」溫恩說,「他們自己規畫流程,只是借用我們的場地而已;加入讀書會的書迷可以藉機來這裡認識其他有共同興趣的人。這是我們吸引想討論書籍的人來訪的另一種方法,他們挑的書不拘一格,偶爾也會挑其他題材新穎的書。每次會議快要結束之前,他們會針對即將閱讀的下一本書進行投票,然後告知我們書名,我們再提供幾本書,但是讀書會的成員不必付錢給我們。」

溫恩是位事必躬親的老闆,他喜歡與人互動和切磋知識,你和他交談兩分鐘後,就會發現他是個愛書人;他甚至在書店的官網上公開自己的電子郵件。

「雖然我是老闆,我還是會在店裡賣書和結帳,」他說,「我們一直都在努力讓喜歡看書的人享有美好的體驗,這樣他們才會繼續支持好書和這家書店!他們知道隨時都可以來這裡找書,也知道有人能推薦他們不錯的書,讓他們發現一些自己從來沒想過會感興趣的內容。想在這個時代嶄露頭角,就得盡心盡力與顧客打好關係。」

實體書店在自成的一方天地中,也能創造轉型的契機。透過不斷了解顧客的喜好和需求,為傳統商店帶來空前未有的機會,不僅能鼓勵顧客買書,還能使顧客破例買書,加入死忠粉絲的行列。

布魯克萊恩書店、哈格蒂保險公司、MeUndies 等商店或公司發展的人際關係,以及《開放日派對》樂迷之間的互動關係,都是藉由面對面、通電話或巧妙的網路溝通方式逐步建立起來的。我之前提過,這些強大的粉絲人脈能與時下的嚴峻競爭相抗衡。

許多公司依然誤把促進交易當成執行工作的重點,並且盡可能壓低交易成本,但你現在已經知道秘訣是創造粉絲圈了。尤其當你遇到販賣相似商品的強大競爭對手時,你與顧客從交易關係過渡到發展粉絲圈的轉變,就會發揮極大的效用。

當別人只顧著推銷產品時,你長期認真維繫的粉絲圈就會讓你脫穎而出。在達到這樣的境界之前,你得發自內心對顧客感興趣,處處考量到顧客的需求和喜好。

書名:讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則

作者:大衛.梅爾曼.史考特、玲子.史考特
出版社:采實文化
出版日期:2020年7月30日
大衛.梅爾曼.史考特、玲子.史考特 簡介
大衛是國際備受讚譽的商業策略家、企業家、新興公司顧問和演講者,他著有多本書,包括銷售30多萬冊和授權29國語言的《新行銷聖經》等;玲子取得哥倫比亞大學醫學院神經科學學士學位,目前在波士頓大學研修醫學。