Instagram月活躍用戶達10億(2018年6月數據)

我們常說做好顧客關係管理,找出對品牌忠誠的用戶,悉心服務「高價值顧客」,藉此獲得高獲利。這樣的做法看似合理,但企業容易疏忽的「低價值顧客」,反而讓競爭對手有機可乘,提供破壞式創新業者,切入的機會。

破壞式創新(Disruptive Innovation)由哈佛大學教授克里斯汀生(Clayton Christensen)提出,指既有業者因過分專注「高獲利用戶」,而忽略其他細分市場。

既有業者因無法兼顧細分市場,也不在乎新創業者切入,反而提供新創業者成長的機會與養分。新創業者待自己在細分市場中站穩腳步後,再乘勝追擊,透過提高商品與服務的品質,成為市場主流,破壞既有業者的領先地位和市占率。

IG打中年輕族群!
發文得附圖、沒「長輩文」

破壞式創新的經典案例,當屬臉書與Instagram(以下簡稱IG)。

IG在2010年10月於iOS系統推出,短短兩個月就累積了第一個百萬用戶使用。2012年4月,臉書宣布收購時,IG用戶數已來到3千萬人。值得一提的是,它直到臉書公開宣布收購計畫的前一週,才推出Android版本,並在24小時內,達到1百萬次下載量。

此外,臉書宣布收購價10億美元,也引起市場熱烈討論,因為IG當時才剛完成總計約5千萬美元的B輪募資,創投機構對IG估值為5億美元;也就是說,臉書為了完成收購,整整多付了5億美元的溢價。

是什麼原因讓臉書如此看重這個不到兩年的社群平台?克里斯汀生提的破壞式創新,似乎可提供一部分答案。

臉書從服務大學生用戶開始,在2004年創立後,以驚人速度成長,超越當時提供類似社群服務的Friendster和Myspace,2011年時用戶已超過5億人。隨著用戶群擴展,它開始服務大學生以外的用戶,在這7年陸續新增許多功能,例如社團、動態消息、粉絲專頁與商業廣告、遊戲、活動、Messenger等。

臉書試著把商機變現金,擴展的服務也讓它的使用情境變得更加複雜。多了商業往來、工作交流,淡化了它做為好友間分享生活的定位。

年輕用戶在臉書上的社群體驗,越來越差,當然一部分也是因為太多的長輩開始用臉書,而這剛好讓IG有了乘虛而入的機會。2010年在種子輪募得50萬美元的IG,沒有太多資源,與當時許多應用程式新創公司一樣,僅能從Android和iOS中,擇一系統開發。最後它選擇在iOS系統開發。

IG上架時功能非常簡單,提供「追蹤好友、留言、喜歡」等按鈕、及多種相片濾鏡。且發文不能只有文字,一定要附圖,並限制圖片格式只能是正方形,顯示也只支援到640像素。

IG簡單的功能和新奇的濾鏡,正好符合許多年輕用戶的喜好。它的版面設計、字數上限,並不適合論述型文章或「長輩文」;相比臉書,IG的網路社交是輕鬆愉快的。加上所有貼文都必須有照片,滿足年輕用戶喜歡快速、圖像溝通的需求。另外,它的內建濾鏡,也解決當時手機照相功能的不足,讓普通的相片套上濾鏡後,更具個人特色。

不論到何種階段,都應時時檢視用戶需求,避免提供新進入者破壞的機會。

搶細分市場典範!
新技術低資源就滿足需求

當其他年齡層的族群,還在困惑為什麼要用一個功能簡陋的社群平台時,年輕用戶反倒發現一個專屬的小天地,在IG建立起同儕社交圈。

年輕用戶熱愛IG的程度,可從投資銀行Piper Jaffray在2018年10月公布的調查看出,85%青少年每月至少會開啟IG一次,而只有36%的受訪者,每月至少會開啟臉書一次。2019年互動管理平台Sprout Social的調查也顯示,13至17歲的青少年,72%有IG帳號,只有51%有臉書帳號。

臉書雖然有絕對的領先優勢及龐大資源,但在追逐利潤、發展更多功能服務時,卻忽略其他客群的需求,因此小而美的IG,縱使沒有突破性的創新,也沒有太多行銷預算,照樣順利切入市場。

IG提供新經濟廠商,善用破壞式創新的典範:尋找新的細分市場、透過新技術、用較低資源滿足細分市場需求。不過臉書並沒有犯下領先業者的錯誤,在IG要大幅成長時,先用相當高的溢價購入,避免未來被破壞的可能。根據綜合資料庫Statista數據顯示,被收購的IG,在2018年6月達到10億的月活躍用戶數。

臉書與IG的故事,可說是破壞式創新,攻擊與反守的好典範,企業也能從中學到兩個重要啟示:

1、 新經濟廠商從平台邁向生態系經營時,往往僅是從如何增加產品與服務的角度出發,反而忽略用戶的真正需求。企業不論成長到何種階段,都應時時檢視用戶真正的需求是什麼?這項新的服務/功能,是業者想要?還是用戶想要?避免提供新進入者破壞的機會。

2、對於新創業者而言,與其憑空亂找市場機會,倒不如好好檢視現有市場中,是否存在破壞式創新的機會,並且透過經營模式的調整,達到顛覆主流的目的。