訂閱制無疑是今年最熱門的商業模式。最近有印度的王子航空(Prince Air)推出訂閱制搭到飽服務;在台灣,手搖飲業者大苑子,也將在11月啟動訂閱制,推出每個月花499元喝十杯的方案。

訂閱制模式並不是今日才初見,過去常見的訂牛奶、報章雜誌、巧連智等,都是訂閱制的一種。只是今日,大家把訂閱的應用,更多放在服務上。

有意思的是,並非全部的產品或服務都適合做訂閱。根據顧問公司麥肯錫調查指出,多數訂戶在啟用六個月後,會取消訂閱,可見外界高度期待的訂閱模式,仍藏有陷阱和地雷,若不小心誤踩,轉型不成反被淘汰。

以下三個失敗案例,告訴你訂閱制最該留意的三大重點。

MoviePass破產!
沒精準定價,一開門就虧損

MoviePass最初以每月50美元,讓觀眾到電影院看到飽的服務起家,2017年底,它大砍價到9.95美元,訂閱戶幾個月內從2、3萬暴衝到2、300萬。

該公司最初的想像是,如同會員制健身房一樣,多數訂戶實際上不常使用,這些人的會費,可用於補償大量使用者的消費成本。但事後證明,人們可能會懶得健身,卻不會懶得看電影。低價為MoviePass吸引了大量訂閱戶,大家卯起來看電影,導致公司走向一開門就虧錢的窘境。

「MoviePass並無法應付10美元帶來的巨量需求。」彭博(Bloomberg)報導觀察。


美國媒體《The Verge》分析,MoviePass低價策略的一大野心,是招來大量訂戶後,可以掌握大家的使用行為數據,且藉由龐大的用戶規模,向電影院業者爭取更大的議價空間,藉此降低整體電影市場的價格,讓訂戶用最便宜的價錢,看到最多電影。

MoviePass自以為與電影院互利共生,沒想到卻引來電影院業者的不滿,全球連鎖電影院線龍頭AMC直接發出聲明稿,認為這是「教壞觀眾」,因為電影人嘔心瀝血的結果,不該只值這價錢。

之後,各個劇院連鎖系統更紛紛推出自家的訂閱方案,例如,AMC就推出月費19.95美元的服務,雖然有看電影的數量和選片限制,但是提供訂戶預留座位、提前訂餐等服務,直接打趴MoviePass。

最後,MoviePass因入不敷出,開始減少訂戶每月可觀看的電影數、限制觀看熱門院線片等等,讓不少訂戶有被剝奪感、失去信任,選擇退訂。

失敗的低價策略,加上跟同業關係喬不攏,最終釀成MoviePass倒閉。今年9月它黯然熄燈,宣告破產。

從MoviePass的失敗,可以看到價格對訂閱制的成功與否影響頗大。未考量用戶的使用習慣再精準定價,鑄成了MoviePass的悲劇。

澳洲配送吃到飽敗退!
沒延伸服務,輸給亞馬遜

元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳說:「訂閱經濟的關鍵,是要抓住消費者的心,否則他們的選擇很多,你不夠好,我選別的就好啦。」

澳洲郵政主導的Shipster,就是一個被善變消費者遺忘的訂閱制服務。

《澳洲金融評論》報導指出,Shipster於2017年誕生時,是希望透過訂閱,降低免運費門檻,讓消費者多多使用送貨服務,只要月繳約7美元,就可享有配送吃到飽,它並與Target、Myer等70多間零售商場合作,一度在澳洲相當盛行。

但好景不常,2018年,亞馬遜的付費訂閱服務Amazon Prime殺進澳洲市場,同樣主打送到飽,只要年費澳幣59元,還可以另外享有:普通會員可提早30分鐘搶購促銷商品、無限量電視與電影觀看等服務,更成功俘虜消費者的心。

最終,消費者紛紛變心,澳洲郵政於今年7月取消Shipster這項服務。

美妝盒子始祖被取代!
沒做差異化門檻,用戶跳槽

另外,美國美妝電商品牌Birchbox推出的美妝盒子,也因為做不到差異化,而被取代。Birchbox在訂閱界算是先驅,它早在2010年就開始訂閱模式經營,訂戶月繳10美元,公司固定為顧客宅配幾項美妝樣品。

全盛時期,它是擁有250萬活躍會員、估值上看五億美元的新星。起初,Birchbox希望透過給樣品,將消費者導回網站上購買正品,然而,訂閱開始7年後,還是只有35%的營收來自正品銷售,利潤難以為繼。

之後,有越來越多美妝品牌模仿Birchbox,投入訂閱模式,像是大型美妝通路業者Sephora,同樣推出每月10美元的Play!美妝盒,《商業內幕》分析,Sephora的美妝盒不僅涵蓋的品牌更多、更高級,還強打自身的線上及線下通路,讓消費者可以無縫接軌購買正品。

沒有強大的線下通路,也沒有人氣網紅加持,Birchbox的小眾品牌逐漸無法滿足消費者的胃口,獨特性不再,經歷大幅裁員後,於去年售出多數股份。

《絕對續訂》作者之一克斯汀.赫維撰文:「訂閱制的成功,要靠產品來擴大與其他人的差距。」

吳相勳分析:「在B2C的訂閱模式裡,消費者的轉換成本(switching cost)很低,一旦你不夠特別,我可以一鍵退訂。」上述的案例完全印證了,要做訂閱,你的產品獨特性也得夠才行。

付費音頻走回免費
想清初衷,訂戶反而衝高

人人搶著轉型訂閱的同時,卻有一檔熱門播客(podcast,音頻節目)竟反其道而行。

中國科技媒體36氪製作的當紅播客節目《硅谷早知道》,第一季原本採付費訂閱制,第二季卻毅然改回免費收聽。

製作方36氪說明,雖然訂閱制能創造穩定的收入來源,但他們發現,音頻內容打著「知識付費」的招牌,往往要由名人講授,才有足夠誘因吸引聽眾訂閱,但市面上的「名人」其實沒那麼多。

另外,付費內容被聽眾賦予「課程化」的期待,反而會限縮節目製作內容的方向和創意,這是訂閱制下,他們要付出的代價。

36氪說,這讓他們回歸出發點,分清楚自己做訂閱制的目的,到底是為了觸及更多大眾,增加影響力,還是以此獲利。「哪怕是販賣知識,我們需要的也不是精品店,而是百貨超商,貨架櫛比鱗次,商品琳瑯滿目,要可以自由選擇自己需要的產品。一個資源豐富的網路,才是對聽眾友善、可持續經營的市場。」《硅谷早知道》重新釐清了這個方向。

該節目改回免費收聽後,至今製播已進入第三季。收聽人次也大幅增加,第一季僅2萬1000人訂閱收聽,改為免費收聽的第二、三季,現在累計播放次數已經760萬次。

由此可見,別貿然為了訂閱而訂閱,你才能與這個目前最熱門的商業模式共贏。

想做訂閱,你公司有這5項要素嗎?

1. 有長期的經營目標和決心
2. 精準的定價:可透過大數據分析,提高每個客戶的使用率
3. 獨特的訂閱產品
4. 階段式實施訂閱:慢慢轉移現有的客戶
5. 全公司動起來:部門之間職能要能互相合作交流

客戶為何退訂?你的產品可能有5缺失
1. 定價太高
2. 不滿意產品服務或體驗:缺乏個性化體驗
3. 更喜歡需要時再買:產品特質不適合訂閱
4. 缺乏客製化訂閱機制
5. 想訂別間的:產品不夠特別,被取代

資料來源:麥肯錫
整理:張庭瑋