「訂閱經濟」潮流之下,消費者行為正在從「擁有」轉向「使用」,從「一次買斷」轉向「長期訂閱」。不同於客戶買完就走、有一餐沒一餐的一次性收入,公司可以得到長期訂閱合約和最寶貴的資源:穩定的現金流。

事實上,有些訂閱行之有年,我們早已習以為常,比方說:雜誌、健身房、有線電視、鄉村俱樂部、傳統科技(硬體/軟體維護)。

比較新的,我們也快速適應中:電影(Netflix)、衛星廣播(天狼星廣播)、音樂(潘朵拉、Spotify、Apple Music)、飲食計畫(Nutrisystem、慧優體)、健康儲蓄帳戶計畫(各大保險公司)、生鮮雜貨代購快遞(Instacart)。

還有那些還沒改變我們生活的,但或許就快了:刮鬍刀(Dollar Shave Club)、餐點(藍圍裙、EAT Club)、健康飲品(Soylent)、包裹遞送(亞馬遜Prime)、處方藥(PillPack)、瘦身中心(ClassPass)。

這世界上每一門生意都在想著如何轉變成訂閱經濟模式,你想想,星巴克的決策者會不會討論著訂閱無限咖啡的價格以多少為最合適?如果每個月不用五十元美元,你也會想訂吧。那麼像優步(Uber)這樣的公司又如何?你可以大膽假設,公司裡一定有一組數據資料科學家爬梳過所有數據,想要提出一套優步訂閱方案——說不定,載著你在舊金山到處走,一個月只要二百二十五美元?如果這樣可能會更方便一點點,就會有很多人不再搭乘一般計程車或使用Lyft共乘服務。

客戶期待:你讓他超級成功

這些計畫十分有力,因為能夠做到每家公司都渴望、都喜愛的兩件事:可預期的收益及忠誠度,而且這樣的概念是雙向的。

我們身為顧客,通常喜歡能夠預測的花費,正如企業也喜歡可預測的收益一樣,因此有許多顧客選擇每個月付給電力公司相同金額,而不是擔心因季節不同而有高低變化的收費。另一點就比較微妙,人性天生會將忠誠視為一種正面情感,甚至就像榮譽的勳章,你有沒有聽過開福特(Ford)卡車的人和開雪佛蘭(Chevy)的人之間的對話?有時忠誠度甚至可能會讓人打一架,而訂閱經濟模式正能夠滿足我們對忠誠的渴望。

然而訂閱模式並非最後的聖杯,而僅僅是開端,每一次的訂閱都讓我們領悟一個現實,那就是我們將大部分權力交到了客戶手中,表示你必須拿出「他們需要或想要」的東西,才能獲得「你想要」的結果:客戶不斷續訂,亦即最大化客戶留存率(retention,某一時段內的新增客戶數中,在經過一段時間後仍啟動該應用的客戶比率)。「客戶成功」(Customer Success)就是提高客戶留存率的關鍵字:當顧客擁有美妙的體驗以及賣家的成功承諾,才會續訂。做到「客戶成功」核心在於:公司投入資源與客戶互動,以確保客戶不斷獲得價值、持續為客戶帶來成功。

你的客戶一開始會買的主要原因並非產品功能很酷,而是因為客戶有工作要完成,希望你的解決方案(以及你的公司)能夠幫他們做得更好。如果你公司提供一種數位行銷方案,就需要提供工具、科技、訓練和支援內容,讓客戶成為更好的數位行銷者,而不只是能寄送電子郵件。

更重要的是,你要不斷提供示範給客戶,讓他們知道如何使用你的方案來提高工作效率、其他客戶是如何使用你的方案提高效率,而如果你能拿到彙整數據,還能知道客戶的某些重要評量標準(使用率等)跟類似公司或產業平均值相較之下如何。若是沒有比較的基準點或要達成的目標,客戶目前的表現數據資料價值就有限。

記住,客戶不是購買一項產品,而是購買一套能夠解決問題的方法、一條有更好發展的路徑。

要讓客戶邁向超級成功之路,一定要知道三件事:

一、 他們如何衡量成功?尤其是用來衡量成功的關鍵標準,或稱為「貨幣單位」是什麼?而客戶需要增加/節省/移除/減少多少單位,才能說他們從你的解決方案中獲得價值?你也應該知道客戶這個團隊的表現要接受什麼樣的評量。

二、 根據這項標準(或者不只一項),他們是否達到成功了?或者,如果這是進行中的工作,客戶是否在預設的時間長度中往成功前進?

三、 他們一路上有什麼體驗?前兩個問題的答案相當清楚也可量化,不過這個問題就沒那麼簡單,而且也十分重要,這會影響你和客戶之間的關係與互動氛圍。即使你的客戶使用你的科技而達成目標,如果這個體驗很痛苦,而且耗費了比他們預期所需更多的精力,那麼你就提升了他們要達到成功的成本(實體和非實體成本都是),而他們不續訂的可能性便大大提高。

舉例而言,如果你提供的是客戶成功解決方案,你的客戶或許會有以下目標:
‧減少客戶流失
‧尋找向上銷售的機會
‧增進擴張團隊的能力

你首先要做的就是將期望得到的成果量化。例如,要減少多少客戶流失?定義出有多少新的向上銷售機會,規模又有多大?總價值有多高?你期望自己的團隊能獲得多少生產力?你如何衡量生產力?是否有方法能將產品使用(或者產品的特定性能)連結到團隊擴展力……。在你了解這些期望後,便將之設定為清楚的「客戶成功」目標。

確保客戶能夠從訂閱你的產品中,獲得真正的商業價值,這麼做會讓你留下最寶貴的回頭客。

定期追蹤:是否在達標路上

訂閱模式下,客戶有項期望就是,要讓他們成功的責任落在我們(也就是你)的肩頭上,與他們無關。不管我們喜不喜歡,這都是事實(因為如果我們不做,某個競爭者會做,就算這是很糟糕的公司政策、維持成本也很高昂,總有人會做)。我們必須學著面對事實。

如果你和客戶攜手一起經歷一次次艱困的情況,並展現出你做為合作夥伴的能耐,以及你能夠承擔責任,設定短期的里程碑目標(然後達標),就能得到信任,提高客戶留存率。

其中一種方法是運用定期的策略性業務審查(strategic business review)來追蹤進度,看看你們倆是否朝著共同定義的標準與目標前進。如果客戶知道他們的成功也與你密切相關、擁有共同的目標,他們就會願意長久和你往來。

我最近跟一位客戶見面,他的目標是要在接下來兩個月內用我們的產品將幾十億條數據轉移到新的資料庫,我們的「客戶成功部門」主管在過渡期間會跟客戶進行多次討論,確保他能達標。然而,在下一次季度業務審查,我們一定還會派更大的團隊來審查是否達標。我們也藉此機會讓他們知道,持續訂閱服務帶來的好處。

小檔案_書名:絕對續訂!訂閱經濟最關鍵的獲客、養客、留客術

作者:尼克.梅塔、丹恩.史坦曼、林肯.墨菲
出版社:商業周刊
出版日期:2019年8月29日

梅塔、史坦曼、墨菲 簡介
梅塔是矽谷科技公司Gainsight執行長,該公司專注於開發客戶關係管理(CRM)相關分析軟體;史坦曼為Gainsight的客戶長(CCO)。墨菲則是Sixteen Ventures創辦人,該公司提供企業「以客戶為中心」的成長諮詢服務。