共享經濟一哥Airbnb估值310億美元,以實現連續2年獲利

最近市場與投資者開始質疑中國咖啡連鎖獨角獸瑞幸的經營成效,究竟在瘋狂補貼模式下,瑞幸是否真的能找出獲利的商業模式。先不論瑞幸最終成敗,補貼是很多平台企業會用的工具,其背後隱含的假設是打造平台,若網路效應越高,平台模式的成功機率越高(編按:網路效應指,用戶消費者購買意願,會受到平台使用者多寡影響)。

大家如此重視使用者「量」(如:用戶數)的成長是因為平台的世界充滿了大者恆大的成功故事,只要衝破了一定數目,會吸引更多的同邊或跨邊用戶加入,可以狠狠把競爭對手擺在一邊;此外,平台要追求量的成長比其他商業模式更容易,試想,建構一個電子交易網站,多一個客戶對其成本增加有限,邊際成本低,但對實體製造業而言,多一個客人,支出的項目與金額會隨之增加,所以平台創業者,很容易採取燒錢補貼政策。

平台要建立大者恆大優勢,不只是「量」的擴張,更要摸索最適化模式。

小心「用戶量」迷思
商模實驗成功後,再衝量

但事實上,很多人燒了錢,卻也沒有成功,或許有人會認為那是把補貼資源放在補貼錯誤的一方;但是也有不少研究發現,即便燒對邊,失敗機率也不低。

平台模式要成功,除了要看「量」,也要看網路外部性的「質」,也就是平台是否提供用戶所需的價值。

平台企業最容易忽略的就是「最適化」的陷阱,很多平台企業,在尚未想出最適化模式前,就大量補貼用戶,期望用量的成長鞏固競爭優勢,最後卻失敗。有家公司卻很聰明的避開這樣「量」的陷阱,它是Airbnb。觀察其崛起的歷史可以發現,它利用多年來回測試,才逐漸找到經營房東與房客交易的最適模式,此後才大量擴張。

Airbnb花大量的精力去琢磨「價值」這件事,才成為少數獲利的平台企業之一。在它的交易模式中,提供如房東保障險,讓房東受到財物損失時都可以用保險支應,同時,也給予每個房東一套免費的煙霧與一氧化碳監測器,讓更多房東願意釋出房源。因此,與其追求快速成長,倒不如先好好實驗,找出最適的交易模式後,再追求量的成長。

最適化也會隨著每個國家與產業別而有所差異,例如,eBay率先進入中國,收取上架費與成交費,但在中國卻水土不服,不只因為收費,還因為它不讓買賣雙方直接溝通,使得推廣速度緩慢;而淘寶看到了這樣的痛點,用更多的心思,連接買賣雙方,建立網路交易的信任感,並教導賣家網路銷售技巧,結果是後發先至,超越eBay。

別忽略「網路效應強度」
要有難被模仿的獨特門檻

除了最適化的議題外,新經濟企業還要留意網路效應的強度,它反映的不僅只是量的多寡,也取決於平台的價值主張,以及平台對使用者的價值,電玩就是很好的例子。原本Sony的PS2享有高市占率,但是2001年,微軟的Xbox出現後,開始侵蝕PS2的市場,兩家公司在接下來的幾年,也都互有領先。電玩照理是會有網路效應,更多人玩相同電玩遊戲就會吸引更多玩家加入,但是事實上只要有更好玩的新遊戲出現,往往會助攻新進者擴張,因為電玩本身的好玩度,會比「量」更吸引玩家注意。

再如,Airbnb一開始確實在意房屋與租客的數量,但是Airbnb卻沒忘記提出獨特的價值訴求,雇用專屬攝影團隊協助房東拍出美照;同時也建議屋主,不要只提供房子,可以提供在地導覽與美食介紹,這讓租客享受的不只是便宜的房間價格,更有人情味與難以取代的服務,即便後續出現很多模仿者,Airbnb都仍穩居龍頭。

此外,也要重視網路分布的結構性,如Airbnb所處的產業,在一國群聚的量意義不大,反倒跨國群聚的量是有意義的,如跨國的民宿很多,對於用戶有吸引力;Uber則正好相反,跨國群聚的量,對於用戶沒有意義,如,紐約的司機很多,對於台北用戶加入Uber沒有誘因。因此若要建立平台的門檻,需要重視在地群聚效應是否很強,假設很強,就要發展在地特色;若是跨國的群聚效應有意義,則快速全球化。

最後,平台是去中間化模式,但是也很容易被去中間,就是業界所謂的跳單,像是,屋主私下與租客談定交易跳過平台的抽成。要避免這種威脅,方法一是增加平台價值,如,Airbnb為房東提供保險,提供全球民宿多樣選擇,甚至是在地服務特色,就是把「最適化」做強,或者有難以取代的價值;不然就是變身一個生態系,提供更多加值服務,如,Airbnb購併丹麥公司Gaest提供公司研討會與會議室空間等服務,使用者也可以在Airbnb發起聚餐活動,今年四月還聲稱要做影音串流,開始從平台邁入生態系。

總結來說,平台要建立大者恆大的優勢,不只是「量」的擴張,在增量同時,最適化模式、價值主張、到避免被去中間化的保護機制,都要想清楚,才可能建立更高的競爭門檻,避開曇花一現的命運。