幾乎所有人都誤以為,入境交流=訪日觀光。在電視新聞等處聽聞「年訪日旅遊人數突破2400萬人」,就會將這2400萬人全都狹隘的歸為「(休閒)觀光客」。然而,實際上並非如此。

入境(inbound),有著「前往某處」的意涵。也就是說,我們可以將入境訪日定義成聚向(前往)日本的人、物、金錢、資訊等全數向量。

具體說來,出差等商務訪日、因國際體育大賽來日、拜訪住在日本的家屬和朋友,也屬於入境交流。不僅如此,人稱「越境EC」(跨境電子商務)的跨國網路購物服務也一樣,住在海外的郵購顧客,金錢直接進到日本國內,也是資金的入境。同樣的,對日本股票及不動產、事業投資等等,也全數包含在廣義的入境交流概念中。

毫無疑問,訪日觀光是入境交流的一個重要支柱,許多觀光相關業者也都投入其中。但從入境交流整體看來,那僅是滄海一粟的市場。透過入境交流,所有業種、業態都有賺錢的機會。

倘若沒有這層認識,只針對訪日觀光擬訂戰略,就可能會跟巨大的錢礦擦身而過。

前些日子,日本政府觀光局理事長松山良一曾為我惠賜指教,例如在義大利的度假地等處,有許多住宿設施,只以一星期為單位租賃,當地也確立了豐富的遊樂內容,好讓玩一星期的客人不會厭膩。如果不能長期留客,就沒辦法獲利。另一方面,由於日本人的工作形態向來不太會請一陣子的長假,講到旅行通常都是當天來回,頂多兩天一夜,無論何種地區、業種,都只具有應付此種需求的旅遊內容。如今,大家又企圖直接拿此種典範來應付入境觀光,說穿了就是用錯誤的方式在賺錢。

地方拚觀光,要有「軸思考」

正是現在,才需要典範轉移。要讓觀光客長期停留,需要的是「軸思考」。各地區都要成為小小的軸(車輪的軸心),隔壁城鎮並非勁敵,為使遊客長期停留,應該視之為創造重要觀光內容的夥伴。這將會成為地區全體的賺錢力道。

日本的入境觀光,基本上春季與秋季的需求較高。這是櫻花的季節和紅葉的季節。由於無法全年因應觀光客,觀光產業的待機成本高。業者經常是季節勞動者,觀光產業便仰賴著零工和兼職等暫時性的雇員,落入難以創新的境地。

一直以來,地方上總是只構思「該如何將人潮從鄰近的大型商圈、巨大市場吸引到自家地區來」。若是關東的鄰近縣市,就想著該怎麼把到東京的訪日觀光客吸引到地方來;若位於關西圈,就想著該怎麼從大阪帶來人潮。這樣的思考方式,稱為「輻(spoke)思考」。

透過輻思考,地方的定位是落在中央軸心(例如東京)放射狀延伸出去的輻條前端,成了窮途末路的盡頭。不僅如此,鄰近村落和地區,也是從相同軸心分別延伸出去的其他輻條尾端,即是競爭對手。在這情形下,攜手合作成為天方夜譚。

相對於此,軸思考則是將自家地區想成車輪的核心。其姿態是:「請遊客以自身街坊為據點,出發到鄰近各式各樣的地點。」為此,除了提供自家城鎮的情報外,也會提供境內外的所有情報給觀光客。好比仙台市,便是實踐此做法的一例。其實仙台市在二次世界大戰空襲下,整個城市半付祝融,幾乎沒有現存的歷史性建築物,能吸引外國觀光客的東西很少。因此若靠仙台市自己來,將很難做出入境交流的成績。

於是,仙台市便立志扮演東北的軸心。青森的弘前城與睡魔祭、岩手的平泉、藏王的雪怪等,仙台獨立宣傳著東北各處的觀光內容,藉以成為遊客造訪的軸心。這樣一來,遊客就會使用仙台機場,搭新幹線也會在仙台站下車,行程前後的住宿,必定也會選擇在仙台落腳。像這樣子打造遊客來訪自家城市的理由,才稱得上是軸思考的樣貌。

其實,任何城市都能成為軸心。來自韓國、中國、台灣的遊客,強烈偏向「省、近、短」的旅程,但在大阪,這些東亞訪日遊客卻會長期滯留。那是因為在相較狹小的區域裡,存在著京都、奈良、神戶等觀光內容。只要使用「鐵路周遊券」等,就連去廣島也不必逐次買票,輕輕鬆鬆就能玩得更遠。

無論怎樣的地區,都可以目標成為「小型大阪」。為此就有必要與周邊地區合作,共創讓人想長期留滯的魅力或理由。

經濟學中有個詞彙叫「引力模型」,國家之間距離越近,引力就越強,換句話說也代表著貿易量等經濟規模會更大,這在入境交流方面也適用。

友善環境,攻清真、同志群

訪日人數正急速增加,各種國籍的人們除了東京、大阪等都會圈,如今在地方也越趨常見。而比起從前,民族與宗教(因應清真規範)、食物(素食者)、性少數族群(LGBT)等訪日外客的價值觀及生活形態,也逐年邁向多樣。

清真旅遊(Halal Tourism)一詞,是指除去穆斯林(伊斯蘭教徒)朝拜聖地「朝覲」等宗教目的行程以外的旅遊。在過去曾被視為小型的利基市場,如今其全球市場規模,預估將在2020年攀及2300億美元。而清真旅遊下一個備受關注的目的地,就是日本。隨著2020舉辦東京奧運,穆斯林觀光客對日本的關切,也漸有全球性的高升。

若想吸引穆斯林群眾前來,讓他們盡可能置身在貼近日常生活的環境中,提供呼應餐點(清真食品)、禮拜等需求的服務皆不可少。我們必須理解「多樣性」,尊重他們的宗教文化與價值觀,進而拿出衷心的應對。

接著是LGBT。也就是對於性少數者的因應。據說在國際旅遊市場中,LGBT的群眾比率約有10%,超過一億人。LGBT旅遊的全球市場規模,推估可達約2000億美元之鉅額。

LGBT群眾多數為可支配所得偏高者,若是情侶,就擁有雙薪的高收入。他們愛好旅行,消費意願也很高。據說在海外的富裕階層市場,含有眾多的LGBT客層。在他們、她們之中,不乏在母國遭受各種偏見度日的案例。「只要來日本,就能擺脫那種偏見目光,依據自己的價值觀,來場沒壓力的愉快旅行。」若日本能實現這樣的願景,這消息想必會傳遍世界。

為達成願景,對多樣性的理解絕不可少。唯有灌注心力,站在對方(旅客)的立場上,去理解、尊重、同理包括宗教等五花八門的價值觀和生活文化,又或者具有不利條件的人們,極其細心的因應多元遊客的需求,才能打穩觀光立國的礎石。

小檔案_書名:大旅遊時代的攻客祕訣

作者:中村好明
出版社:行人文化實驗室
出版日期:2019年1月25日 

中村好明 簡介
日本零售巨頭唐吉訶德社長室總經理兼入境交流計畫負責人。2013年創設旅日顧問公司Japan Inbound Solutions,隸屬唐吉訶德集團,在日本中央、地方政府、民間企業的入境交流領域擔任顧問、執行課程。