「艾迪,你覺得我們應該如何改進POG?」提問者是我的客戶艾克堡(Jeff Ackerberg),他是大型辦公用品製造公司POG的行銷業務副總裁。我的新手職涯在眼前一閃而過,我再次想起,與購買辦公用品客戶交談的那數百個小時,並回顧我花數月做的資料分析。

一位女性客戶浮現在我的腦海中。莎莉是一家汽車租賃公司的經理,每天出租幾百輛轎車、貨車、卡車給數不清的客戶。她常感到挫敗,因為她必須為每位提前預訂的客戶保留車輛,但客戶卻可以在不支付違約金的情況下,隨意保留或取消預訂,甚至還不按時歸還車輛。安排這些不確定性很難,即使成功了,還得面臨大量的文書作業。

因此莎莉將精力集中在自己能控制的事情上。對莎莉而言,整齊夾著合約的三孔檔案夾就像工作的戰利品,是她打敗雜亂的方式。經過不斷試誤,現在她用的辦公用品都是她用過最好用的。打洞機例外,因為她使用的是單孔打洞機。每天為一百多份合約在每一頁上打三個洞的重複動作,經常讓她手抽筋,但公司的官僚作風,很難申請更換高性能的三孔打洞機或電動打洞機。

超級用戶對價格不敏感,只要是鍾愛的特定品牌或商品,都能帶來渴望。

改陳列,死忠用戶不請自來

起初,我認為莎莉和辦公用品之間的關係很奇怪,但就像主廚對刀具的熱情一樣,這是可以理解的。莎莉的情況並非個例,從我們的訪談和資料分析中可以發現,超過五百萬客戶和莎莉一樣熱愛辦公用品。

基於這些事實,我們有個新穎想法:為莎莉及其他辦公用品的「死忠用戶」制定一套陳列方式。當時,大部分文具店都將便宜和自有品牌商品放在主貨架上,我們反其道而行,把重型及電動釘書機和打洞機等從貨架底層移到顯眼位置。

在陳列圖中,我們為高性能的釘書機和打洞機增加新的引導標籤,並宣傳其不卡針的好處。我們還在貨架上安裝插座,讓客戶可以插電試用商品。之後,針對門市的銷售情況,建立風險模型,列出其優勢,再與供應商討論庫存問題。他們雖有疑惑,卻不得不承認,即使這做法不完全正確,最後只賣出一些價格更高、利潤空間更大的商品,收益仍然能在抵銷庫存和運營成本後有盈餘。

我們也與行銷部門討論是否有必要打廣告,宣傳這些高端商品。討論結果是完全沒必要,因為我們發現,莎莉以及那些和她一樣的客戶,經常光顧這些門市,平均每月四次。對照大部分一般客戶,一年平均光顧四次。所以對待像莎莉這種辦公用品的「死忠用戶」,沒有必要花大量的宣傳費用來吸引他們進店消費,因為他們總會「不請自來」。

零售商對結果十分滿意,僅僅九個月,重型和電動釘書機、打洞機的總銷量成長19%。

一成用戶,卻貢獻七成營收

重量級使用者,例如對某項商品購買量最大的使用者,這類用戶只是以購買數量來定義,「超級用戶」的不同之處在於對商品的態度:他們熱愛某一類商品,使用率極高,有的甚至到癡迷的地步。

球鞋的超級用戶擁有幾十雙球鞋;運動用品的超級用戶會蒐藏運動員的同款球衣,並在地下室放滿偶像的簽名版紀念品;只要是肉,不管是培根、排骨還是墨西哥手撕燉豬肉,都能讓肉類食品的超級用戶欲罷不能,他們自稱「食肉動物」。

超級用戶不是那種亂買的「剁手黨」,他們的購買行為受情感與生活意願支配。

有了尼爾森提供的資料庫(其獨特性在於將情感與經濟結合在一起),某種程度上,我們成了超級用戶的「間諜」。了解到如何讓消費者購買商品,如何讓各行業的商家獲利,不僅限於辦公用品零售商與日用品公司。

儘管超級用戶的人數不多,通常一種商品類別的超級用戶,僅占所有消費者總數的10%,卻可以增加30%到70%的銷售額,創造的商品利潤比前者更高。

超級用戶就像美國總統大選中的超級代表,人數少,卻比其他消費者有更大影響力。

拚行銷,專攻他們所在區域

超級用戶的存在,能幫助各部門主管做出決策並分配資源。例如我的一位客戶發現,超級用戶只光顧旗下兩種零售門市:便利商店與1美元店(編按:類似台灣39元商店),這兩種零售門市為企業貢獻50%的銷量,創造更高的投資報酬率。

有了這項數據佐證,銷售部可以更準確分配銷售人員;採購部、製造部和發貨中心可以更高效運作,而不是將過多的資源供應給那些需要謹慎分配的大型零售商。

從超級用戶出發的原則,讓事情變得簡單。我們的客戶開始將重心聚焦於超級用戶,研究他們的行為,並以此做為決策依據。只要銷售團隊分析出超級用戶集中分布區域,該區域就是銷售的優先地區。若生產鏈能獲取相同的資訊,就可以決定該升級哪家工廠、哪條物流通路,也可以重新分配資本支出預算。行銷團隊了解超級用戶的地區分布情況,就能夠優化市場行銷資源,這些將對企業產生巨大影響。

超級用戶具有以下特質:

一、他們不僅是換了名字的重量級用戶。他們願意在某類商品上花大錢,對開發商品、新用法也有強烈興趣,並且行動力十足。資料顯示,絕大多數消費商品都有自己的超級用戶,其他類商品同樣如此。

二、不僅花錢購買,還投入感情。大多數超級用戶都能合理解釋他們的購買行為,能在商品中找到更多的意義與價值。事實上,每個人應該都是某種商品的超級用戶。

三、他們辨識度高。大數據與社群媒體能幫你找到他們。

四、願意買更多的商品,甚至招攬其他的購買者。超級用戶對同類商品的貢獻值,至少是其他客戶的三倍。此外,他們還透過社群媒體和口耳相傳等方式影響數百萬消費者。

一旦企業建立分析能力,越能夠識別超級用戶,並與其建立關係。原因在於,了解這些消費者購買商品的各類動機,也常能發現超級用戶的潛在購買力,這些購買力甚至存在一些冷門的商品種類中。

小檔案_書名:超級用戶時代

作者:尹艾迪
出版社:商業周刊
出版日期:2018年8月20日 

尹艾迪 簡介
艾迪全球增長策略與智庫公司創辦人,也是《哈佛商業評論》定期撰稿人。曾任市調公司尼爾森旗下劍橋集團合夥人兼高階顧問,協助《財星》前500大執行長,每年獲利成長超過10億美元。首創「超級用戶」和商品類別創造等概念。