Levi's去年營收成長率達8% 創十年新高

對老品牌而言,歷史究竟是包袱還是祝福?這種兩難,創立165年、說自己「曾被整個世代的消費者拋棄」的牛仔褲龍頭Levi's,恐怕最能體會。

近期,它公布去年財報,營收49億美元、成長率達8%。相較其知名度,該數字乍看不太亮眼;但對這間沉寂已久的公司而言,這8%,不僅是十年來新高,更象徵它終於走出低谷,準備捲土重來。

曾經,Levi's的品牌故事家喻戶曉,幾乎與「美國夢」畫上等號。它發跡於1853年,比第一輛汽車歷史更悠久,以藍色水洗布和鉚釘製成的牛仔褲,最初是給礦工們穿著,卻一路挺過內戰與經濟大蕭條,一躍而成詹姆士.狄恩、巴布.狄倫等好萊塢巨星的經典造型,也等同叛逆青年的象徵。

1996年,它的淨營收攀上72億美元高峰,比當時的Nike更強,卻短短5年內近乎腰斬,衰退至40億美元左右──除了運動休閒風(Athleisure)當道,快時尚品牌牛仔褲靠款式多變與性價比勝出,更嚴重的問題是:年輕人不再埋單。

寶僑來的CEO
用四問題拯救失落15年

Levi's最大成衣供應商、如興紡織董事長陳仕修回憶,幾年前,他曾送給大學剛畢業的姪子一條Levi's牛仔褲,卻得到回應:「這牌子是我爺爺在穿的!」銷售數據也顯示,2011年其消費者平均年齡為47歲,這個曾經很酷的品牌,已經失去光環。

失落的15年內,Levi's一連錯過了高價精品牛仔褲、彩色牛仔褲等兩大潮流,甚至2007年還被《紐約時報》譏為「訴訟領袖」,指出它將多數精力放在控告同業抄襲、好維護自身的經典地位,官司比早就在拚轉型的迪士尼和Nike還多。