說到單身,很多人都認為是結婚、走入家庭之前暫時的狀態。在高度經濟成長期,日本有九五%的人都走入婚姻,是一個「皆婚社會」,理所當然的認為單身者是少數。

但是,未婚化、不婚化以外,離婚率上升,以及喪偶導致高齡單身者增加,都導致日本持續邁向單身社會。目前媒體只討論高齡化和少子化的問題,但單身社會化問題,才是日本領先於世界各國,必須立刻面對的。

20年後,日單身人口占五成

目前推測,二十年後,日本的單身人口占五○%,單身家庭達到四成。親子「成群」生活在同一個屋簷下的家庭模式已經成為風前殘燭。

並不是只有日本面臨這種情況,在先進國家中,這已經成為世界性的趨勢。最重要的是,社會本身正在持續變化。

我認為消費正逐漸邁向下一個階段,而且會以單身生活者為中心發生變化。以前的消費目的「擁有物品」或「自我表現」,都不再重要,日後的重心將轉移到藉由這些獲得的「精神價值」。

姑且將這種帶來精神價值的消費稱為「動心消費」。有一個很好的例子,就是在二○一六年人氣爆棚的電影《你的名字》,票房開出紅盤的電影之所以會吸引人一看再看,正是因為「說不上來的美妙」感情,和「想要再次體會那種感情」的欲求。去年,PIKO太郎的《PPAP》在全世界走紅也一樣。也許有人認為那首歌的網路影片並不會發生對價關係,不算是消費,但消費並非只有金錢,也包括時間的消費。分享那首歌的影片,或是進行二次創作所花費的時間,都是如假包換的「動心消費」。

「認同欲求」和「成就欲求」是人類根源性的欲求,「動心消費」可以滿足這兩種欲求,進而得到幸福的感覺。這種欲求可以透過工作、學業和運動等與消費無關的行為得到滿足,在戀愛和育兒時,也可以感受到。