8月19日,全家便利商店暌違6年後,股價再度超車統一超,在市場與投資人眼中,超商老大與老二的未來性,正出現黃金交叉!

就門市量與營收絕對數字來看,兩者仍有大段距離,是什麼觸發全家股價大漲?原來,是疫情爆發後,讓外界跌破眼鏡的績效表現。

幾週前,統一超與全家分別公布半年報,統一超上半年稅後淨利約年減7.39%,為近4年新低;而全家上半年稅後淨利卻年增近17%,創下歷史新高。

它,如何做到?

答案是:咖啡寄杯。

說起超商咖啡,是另一段全家長年被壓著打的故事。眾所周知,統一超在2004年創立City Cafe,2007年靠代言人桂綸鎂讓City Cafe成為統一超小金雞,2017年單咖啡就貢獻120億元營收,比台灣星巴克還要高!

「咖啡是很Juicy(豐厚)的產品(編按:超商咖啡毛利近5成),但小七太強了,必須轉大彎,才有機會吃到它,」一位不具名的全家高層直言。

咖啡打不過對手,但他們看到一個明確的消費者痛點:小白單。

原來,當時超商為了促銷,常推出「第二杯5折」方案,消費者可先喝一杯,隔天再拿小白單兌換另一杯。但因油墨會褪色、單子會不見,常引發門市和消費者間的爭執。

於是,全家在2017年7月上線咖啡寄杯服務,大家可用折扣價一次買大量咖啡存進手機App,再分批到不同店或同間店拿咖啡,更可轉送給親友同事,變成一種社交工具。 

攤開4年來的數字,全家咖啡業績成長率高達74.3%,遠勝統一超的18.6%。即便上半年疫情爆發,業績也仍較去年同期成長1成5。

當大家習慣用App買咖啡後,全家順勢把鮮奶、衛生紙等人們有重複購買需求的商品上架App,同樣可用折扣價買,再分批提領,目前已增至超過40個品項。

如今,全家App已累積超過1200萬名會員,一年開啟率約1億2千萬次,高居零售業之冠,僅輸給Line、臉書等通訊類軟體。

「這等於讓全家直接在你手機裡開店,」未來流通研究所協理林原慶分析。

去年,全家預售平台創造了20億營收。今年上半年業績也比去年同期成長40%。

當全家在極為成熟的戰場,找到新破口,那統一超呢?

「我們不是不能做,而是選擇不做!」去年6月,面對媒體追問為何不跟進咖啡寄杯,統一超董事長羅智先回應。

他坦言,統一超當時已達5400家店,咖啡寄杯造成的負面效果,可能遠比想像中大。比如,加盟主的聯合反彈。

「咖啡寄杯最難的就是拆帳問題,每家店各自的帳務!」Cama咖啡創辦人兼董事長何炳霖。而這問題,當年也曾在全家上演,最終靠著總部讓利給加盟主,並將App、金流、POS等系統串在一起,才解決拆帳與人的問題。

此外,老大要圈地,付出的成本也比較高。

以去年數字來看,統一超咖啡年營收140億元,全家約52億元,就算同樣為寄杯下折扣,雙方損失也落差很大。加上若City Cafe因為數位促銷做太大,也可能間接影響其旗下的台灣星巴克。

過去,管理學常談後發先至。站在老大立場,很自然會思索:先讓全家教育完消費者後,再大舉低價搶進。這段時間,它若能打通旗下星巴克、康是美等品牌的系統和會員制度,之後要贏會更快。

然而,大家沒想到的是,全家靠咖啡這麼快帶起正向循環,甚至是飛輪效應對小七形成壓力。

今年上半年,統一超終於跟進。6月祭出「殺到見血」的支付工具折扣,寧可犧牲利潤,也要衝刺市占率的策略,讓統一超App會員數一舉逼近850萬人,更喊出年底前要破1千萬人(編按:全家會員約1200萬人),「拉會員」現已變成店員最重要的KPI。近日加盟主群組內更盛傳:9月統一超也將開放App集點!

這場仗,接下來會如何發展?

有人看好小七後來居上的實力,有人則認為,全家不會輕易讓出數位第一的寶座。只是,當人心變了,品牌的危機自然也正衍生。

我們該如何看待這場戰爭?

數位科技,成了後進者最佳破口,如同全家董事長葉榮廷曾說:「他們(統一超)不做,才給了我們突破的機會。」

而它,也正重新定義每個戰場的邊界。越早跳脫眼前現實限制,敢於重新定義戰局,未來,你將越有機會,贏得終局。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1712期封面故事,完整系列報導:
一杯咖啡背後的數位大戰
前方有超強老大擋路 更要擁抱「成功的失敗」
同樣斜槓為何好壞兩樣情? 快轉動你人生的飛輪效應