一個庶民美食,竟有台灣密度最高的品牌數量!

近三年台灣最多曾同時存在320個乾拌麵品牌,從上市櫃餐飲集團瓦城、麻辣鍋名店太和殿到漢來美食都插旗;從藝人曾國城、蕭敬騰,到網紅館長陳之漢⋯連農會也都自有拌麵品牌。

根據經濟部統計,乾拌麵與泡麵的速食麵市場總產值破百億,今年第1季並成長14%且續創新高;量販通路家樂福統計,去年乾拌麵占該賣場麵品整體業績已提升至逾16%。

這個「乾拌麵戰國」,到底怎麼形成的?

首先,是它比加盟手搖飲和早餐店都還低的進入門檻。

「十萬就可做!」乾拌麵產業背後的軍火商,是台灣成熟的食品加工業,除了既有的醬料、麵條代工廠外,如今還冒出整合方案提供者(total solution provider),提供各種「乾拌麵模組」,連沒有食品或餐飲背景者也可上手。

再來,乾拌麵看似簡單,卻可做出上百種變化,讓每個業者能做出細微差異化。最後迎合近年網紅、藝人想將人氣變現的風潮,以及餐飲業者在疫後多角化發展的潮流,便造就了乾拌麵盛世。

在這樣的品牌競技場,大家是怎麼打仗的?

起初,最多人打的是名人牌。攤開數據,前5名業者幾乎都是名人創業或找名人代言。只是,若只倚靠名氣,潮水漲得快但退得也快。

之後,大家打起通路加值戰。腦筋動得快的人,進一步打虛實整合戰,藉此接觸網路廣告找不到的客人。

在台北迪化街最熱鬧的中段,市場龍頭曾拌麵於2017年開設的實體門市,除了銷售,也介紹拌麵文化並提供試吃;年營收近兩億元的老媽拌麵,也在台北和香港開有4間餐廳。

但「體驗戰」不是人人玩得起。

曾拌麵總經理張惠如便坦言,實體店成本很高,老媽拌麵近幾個月也因疫情,結束台灣兩間餐廳。現在,他們更強調自主研發與製造,認為這才能墊起競爭門檻。

據業內人士透露,市場上的乾拌麵至少5成由同一家醬料廠商代工,老媽拌麵共同創辦人暨副總經理高華一強調,「口味做出差異,才有辦法生存,很多做『貼牌』的,口味都差不多。」長年穩居市場寶座的曾拌麵,同樣設有一組9人的研發團隊。

不過,這個已進入第12年、更迭到第三世代的產業,如今正遭受新的挑戰。

不只一家廠商說:「對業者而言,最好的時光已經過了。」

從內看,是兩、三百個品牌加上新玩家,爭搶不到百億元產值;從外看,則是消費者疫後逐漸轉向更健康、多樣化的冷凍食品之趨勢;同時,普及的外送平台,正降低民眾在家自煮的意願。

對此,市場上的老大哥們也正積極應戰突圍。

曾拌麵祭出湯麵新品,希望開發出完全不同的客群。此外,也開設「PaMi」(台語曬麵發音)品牌,要將去除醬料後的純麵體推廣到國外,做2B(to business,為企業提供服務)生意。

同樣想拓展國際市場的還有老媽拌麵,該公司原本就是台灣把拌麵賣到國際的翹楚,已賣到全球18國,海外營收占比或絕對金額也略勝曾拌麵一籌。疫前已計畫5年內要在美開300家實體餐廳門市,希望透過餐食體驗推廣,打入非華人市場。

但乾拌麵有可能成為下一個珍奶,讓台灣揚名海外?專家們各有見解。

這產業未來還有個大變數——即擅長製麵以及盤據泡麵市場的食品大廠(年收近4500億元的統一等),幾乎都還未投入。

食品業內的看法是,大廠不進入戰場,並非「不能」而是「不為」。如果乾拌麵的勢頭持續崛起,威脅大廠既有市場,難保不會演出「絕地大反攻」劇碼,屆時產業生態很可能重新洗牌。

過去,台灣產業總專注研發、製造,太少琢磨如何靈活「玩」品牌。如今,當平台商機崛起、切入新市場門檻降低,面對這類快趨勢,大家比的不再是單一產品的競爭力,而是你能否不斷進化與演變。

如果,台灣能抓緊這波乾拌麵風潮,持續讓品牌進化、升級,或許5年、10年後,這群螞蟻雄兵就會是下一個,讓台灣站上國際食品市場的驕傲。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1706期封面故事,完整系列報導:
最庶民品牌競技場 乾拌麵大戰
台南24年關廟麵廠 50品牌背後最大拌麵軍火商