今年暑假,台灣國旅市場將迎來前所未有的熱潮,也迎來蛻變進化的絕佳契機。

隨疫情趨緩,國內解封、7月1日國旅補助上路,被壓抑近半年的旅遊需求,正大規模從國外轉移至國內,這是過去二、三十年來,從未有的現象。

「現在是國旅市場非常關鍵的階段!」台北市前文化局長、東吳大學社會學系副教授劉維公說。

「訂單一直湧進來!」墾丁兩大飯店——福華與凱撒皆表示,端午連假訂房已近9成滿,連國內旅行社龍頭雄獅董事長王文傑也下令,將國旅部門人員數擴增逾4倍,全力迎戰內需商機。

「偽出國」的離島機位需求暴增,華信、立榮兩家飛離島的航空公司6月起放大機型,連只飛國際航線的台灣虎航,也從7月起投入國內航線。

「觀光業未來3年就是內需產業,所有內需都會被驅動!」王文傑認為。

國人國外旅遊年度支出逾8千億元,而國旅不到4千億元。如今,境外加境內旅遊,1兆2千億元的消費若全留在國內,市場版圖必洗牌。

一場疫情,顛覆了旅遊形態,也創造新的趨勢。
趨勢1:高端旅客將成拉動國旅市場的主客群。
王文傑分析,高消費力者沒有海外旅遊的機會,回來國內旅遊,帶動了供給面的大結構改造,「這是市場機制。」

高檔露營始祖——勤美學執行長何承育、新竹南園的The One執行長劉邦初等皆表示,高端旅客的國旅需求確實強勁。

趨勢2:團體旅遊式微,越分眾化、個性化的商品,越能主導市場勝敗。
BCG董事總經理兼全球合夥人陳美融表示,疫情使消費者更傾向和親朋好友出遊、不跟陌生人同團。這意味著,商品個人化已是零售服務業趨勢。

趨勢3:疫情讓消費者接受「短程、區域化」的旅遊。
當人們不想去等人多的地方,會選擇一家飯店,待在裡面度假,有人把此模式稱為「宅度假」。以今年1月試營運的南投牛眠埔里會館為例,開幕迄今幾乎天天滿房,執行長吳維勝表示,他們的客人通常哪都不去,就待在會館游泳、看書,他觀察,這種耍廢度假的趨勢,越來越明顯。

趨勢4:智慧型手機取代了導遊,導遊功能必須優化升級。
現在到旅遊地,只要拿出手機,什麼資訊查得到,不再需要導遊講解。劉維公認為,導遊必須進化到帶領遊客與在地有更深的連結,這種體驗式旅遊(Experiential Tourism)已是大勢所趨。

不過,要把8千億元留在台灣,並非易事。從數據解讀,國人對境外旅遊的偏好遠超過國旅,不僅造成國旅市場低價化,更導致台灣觀光業產值偏低。據統計,去年台灣觀光產值占GDP比重僅4.5%,遠不及全球平均數的10.3%。

國旅長年被詬病的,即缺乏獨特性,各縣市老街、夜市一模一樣。觀光局前副局長、高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨表示,「就是不用心,太短視!」

王文傑也認同,他強調國旅是「碎片化」的結構,若無法有效整合旅遊生態圈,量再大,也沒辦法「質變」。

要產生質變,就必須提升價值。因此,國旅能否翻身,全看這一仗。

「只有一個東西能『創價』,就是體驗。」劉邦初強調,南園請當地花藝、廚藝老師分享在地故事,每次來都能獲得不同體驗,回頭客比率高達3成。

位於苗栗的勤美學,2017年開幕迄今平均住房率達97%,他們每月設計系列主題、帶小朋友用土壤調製成顏料、在森林裡繪畫⋯。

上述實例,共通點都是「用心」。但利益擺在眼前時,就容易盲目炒短線。

2015年台灣也曾創下418萬人次陸客來台高峰,但卻只留下遊覽車過剩、旅館倒閉等後遺症。如今,若步上「重量不重質」舊路,當補助潮水退去,國旅恐更難翻身。

趁現在人、錢都留在國內,做深度經營,長線贏得的不只是財富,更是人才。

2018年觀光產業受雇人數約62萬,占全部受雇人數6%。但就薪資來看,卻是各行業中倒數排名,導致人才流失,也連累產業競爭力。

這次國旅熱,是改變這惡性循環的最佳機會。

若每個城鄉都能發掘自身特色與價值,發展特色旅遊,正是對台灣經濟最有價值、邊際效益最大的投資。

在關鍵時刻,人們撲向短線獲利,或是長線布局,正決定台灣觀光產業走向進步,還是衰敗。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1700期封面故事,完整系列報導:
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