這是一堂價值千億元的創新課。

為何有人有好的想法、看對大局,就能成為世界首富如亞馬遜(Amazon)創辦人貝佐斯,但有人即便先行,現在仍得採取終極手段,與對手生死對決?

3月初,全球電動車龍頭特斯拉(Tesla)宣布全球大降價。在台灣,頂級車款降幅甚至超過一半,一輛電動汽車的價格,現在最低只需要新台幣108萬,就可以買到。

小檔案_電動車

‧主要以電池為車輛提供電力給電動機(馬達),其中,電池約占30%至50%成本。而傳統汽車則由內燃機(俗稱引擎)推動動力,吃的是石油。
‧優點:零件少,不用活塞、變速箱等,維修保養相對簡單便宜。且加速、減速,反應較快。
‧缺點:以特斯拉為例,快充20分鐘能跑約150公里,充電時間較長,且充電設備不夠密集完備。

傻眼、不甘、不解、氣憤情緒交雜,宣布降價這天,30多位台灣車主前往特斯拉營運總部抗議,實際上,因為有人2月才交的車款,在一個月內就貶值278萬元。

「為了達到大眾市場的目的,(特斯拉)犧牲早期支持者的感受,讓我很驚訝,」一直是特斯拉強力支持者,從Roadster到Model X、Model 3都是買家的台灣松下董事長洪裕鈞說。

特斯拉創辦人、「鋼鐵人」馬斯克(Elon Musk)會選擇「犧牲」原有粉絲,關鍵在,這場降價戰,是特斯拉要跟13家傳統大車廠正面對決的起始。成,電動車成為汽油車外的另一主流,特斯拉有機會主導;敗,如《富比世》所說:「特斯拉可能會破產。」

壓力,逼出鋼鐵人的終極梭哈
「降價,把品牌價值跟自己的中古車市,全都抹殺」

此刻起,馬斯克要讓特斯拉的電動車,從高價市場,衝向主流。但訊息一出,華爾街看法卻兩極,正、反意見幾乎是一比一。

正方,如JMP證券稱,此舉有助電動車「打入汽車產業主流市場。」它因此把特斯拉股票評為「優於大盤」。

反方,如投資銀行高盛表示,降價對特斯拉的毛利「雪上加霜」,特斯拉財務將亮紅燈!

特斯拉大降價,華爾街噓聲掌聲各半

█看好陣營

□你說馬斯克不知道自己在做什麼?請問你有成功降落過火箭嗎?~甲骨文創辦人、特斯拉董事艾利森

□全球前50大投行Oppenheimer:規模經濟可提高生產效率

.它正在削減生產成本:重新設計包裝、自動化 .新款Model Y有76%零組件與Model 3相同,助生產效率
.買進!目標價437美元

□麥格理:平價車款更可刺激北美需求

.定價比BMW 3系列、奧迪A4等豪華汽油車還低 .縮減實體店應可抵消降價對毛利影響
.買進!目標價430美元

█看壞陣營

□千萬別認為它有機會能與大車廠相抗衡!~做空機構渾水創辦人布洛克

□摩根大通:高階主管行為對股價帶來的風險高於正常水準

.降價與關門市裁員,恐不在原先規畫中,而是暗示銷量下滑、製造Model 3比預期更難
.賣出!目標價230美元

□高盛:推平價款,恐拖累毛利!

.推平價款代表面臨美國政府補貼減半,高價車種需求下滑,將拖累毛利 .賣出!目標價210美元

資料來源:各券商 整理:蔡靚萱

一種降價,兩派解讀,箇中分歧來自於:究竟是電動車先成為主流,還是特斯拉先因財務問題陣亡?特斯拉最終會否「贏了趨勢,輸了市場」?

先看馬斯克的算盤,他,為何要賭這麼大?

讓我們先想像一個畫面,一輛汽車就停在懸崖深淵之前,計畫飛越。這就是特斯拉現在的處境。根據高科技行銷之父摩爾(Geoffrey A. Moore)在《跨越鴻溝》(Crossing the Chasm)一書所述,每個創新商品的發展有5階段,單一廠商取得技術狂熱者與前期支持者兩群人的支持,拿到約一六%市占率後,接下來,必須再跨越鴻溝,到達第三階段:讓消費者覺得「實用」,才會成為主流。

2018年,特斯拉電動車在整體汽車市占率才不到1%,但逼迫它飛越的壓力,不斷增加。

如,美國政府對電動車買家提供7500美元減稅補貼,正在下降。馬斯克坦言:「(2019年)7月1日起,Model 3各款車型降價的壓力更大,因為到時美國的稅收補貼將再減少一半。」

又如,對手競相出手。保時捷將在今年推出純電動跑車Taycan,即使其售價未定,光在台灣就拿到數百張付了押金的訂單。

手上有十多個汽車品牌客戶的達勝整合行銷執行長,也是汽車經銷商的吳睿弘觀察,當富豪(Volvo)、賓士、奧迪、保時捷等高端品牌,在1、2年內都將推出電動車時,特斯拉不論在造車工藝或製造品質,將不再有優勢,品牌定位也無法相比。

1分鐘看特斯拉優劣勢》它PK傳統車廠,有銷量卻沒賺頭

1分鐘看特斯拉優劣勢

█優

◎比電動車銷量,單款熱賣14萬輛

2018年銷量:
‧特斯拉(Model 3):14萬輛
‧北汽能源:9.1萬輛
‧豐田Prius PHEV:4.6萬輛

◎比近5年股價漲幅,大贏賓士

‧特斯拉:23%
‧戴姆勒(賓士):-22%

█劣

◎比獲利,成立16年還在虧

2018年獲利:
‧特斯拉:-9.8億美元
‧通用汽車:79.2億美元

◎比品牌價值,不到BMW一半

‧豐田:300億美元
‧BMW:256億美元
‧特斯拉:94億美元

註:上述皆為近年推新能源車與電動車的傳統車廠
資料來源:Google Finance、Statista 整理:楊少強

特斯拉得先主動出擊。根據《華爾街日報》數據,原本,特斯拉面向大眾的平價車Model 3,比美國平均一輛新車價格高出逾3成,但調降後,價差只剩8%。

馬斯克的一次「梭哈」,很不合常規。

「特斯拉這樣降價,是直接把品牌價值以及自己的中古車市場,全都抹殺。」曾任Volvo台灣行銷處長,現為汽車租賃安維斯(AVIS)董事長彭仕邦說。這在傳統車廠的思維裡,簡直難以想像。

「你想,一輛500萬的賓士,明天說賣300萬,就不用玩了。」過去,車廠不可能輕易降價,頂多推出改款車再調整價格。因為,車子一降價會影響汽車的二手市場行情,一旦二手車估值不穩定,又會回頭影響車主對該品牌新車的購買意願。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1635期封面故事,完整系列報導:

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