誰說實體老企業,就注定被電商大浪淘汰?
直擊中國、日本兩大王者,看他們以O型環狀策略,無縫包圍用戶的完勝秘訣!

當王品在中國一年收掉3個品牌,達芙妮3年半關店逾3000家,台商品牌面臨大撤退危機時,在中國賣眼鏡的寶島,竟仍能穩坐中國眼鏡業龍頭,還用AI賣起眼鏡和眼視光醫療服務!

日本迴轉壽司王壽司郎,每年靠賣壽司就能年收超過新台幣400億元。《日本經濟新聞》曾以壽司郎為題,直指「它大膽引進管理系統,使人們對日本傳統料理的印象煥然一新。」

日本迴轉壽司王、中國眼鏡王的傳奇背後,其實談的都是一個趨勢:O(音同歐)型商業來了!

根據《哈佛商業評論》所述:客戶的消費決策正從線性變成O型的循環,像是串起來的圈圈,消費者在搜尋資訊、購買等每個步驟,自由線上線下切換。企業,不該再自我局限於特定通路。未來,能無縫包圍消費者的企業,將贏得終局。

這,正是過去四個月,全球最大實體零售商沃爾瑪(Walmart)股價反彈近2成,球鞋大廠Nike一年股價漲3成的秘密,也是前文如中國寶島眼鏡,得以連贏15年的關鍵。

科技,讓企業必須開始打起包圍戰,如圖表顯示,大家的包圍策略,大致分成下述3種。

人、商品、消費場域O型商業3大包圍戰術!

█第1招:客製化

以人為核心,量身打造產品
‧代表企業:海爾、Nike、上海汽車集團、尚品宅配
‧案例:海爾用戶透過訂製平台提案、製作商品,3年來註冊人數3.2億,69%商品不入庫,直達用戶手中

◎製造商、工廠→人

人、商品、消費場域O型商業3大包圍戰術!

 

█第2招:產品無界化
以顧客需求出發,萬物都可賣
‧代表企業:小米、無印良品、 台灣大車隊
‧案例:小米生態鏈企業超過100家,商品超過1,600項,從兒童書包賣到行李箱

◎手環、牙刷、體重計、耳機、衣服、行動電源、家電、食品→顧客

人、商品、消費場域O型商業3大包圍戰術!

 

█第3招:全場景
只要能接觸消費者,都得無縫接軌
‧代表企業:盒馬鮮生、沃爾瑪、亞馬遜、So Nice
‧案例:沃爾瑪發展網路下單到店取貨模式,虛實通路同步成長,2018年第2季營收年增3.8%,同店銷售年增4.5%

◎社群平台、比價網、捷運廣告、計程車、門市、手機App→消費者

人、商品、消費場域O型商業3大包圍戰術!

整理:蘇宇庭

全場景:抓緊每個觸點
沃爾瑪1800個取貨點,反撲電商

「不要再講通路為王了!現在要講觸點。」操盤中國寶島眼鏡的星創視界董事長王智民說,只要會影響客戶每個決策的接觸點,企業都要全面布局。

梅西百貨發現,全通路購買者的終身價值是單一通路購買者的8倍,報酬表現已有明顯落差。

沃爾瑪曾經一年關掉200多間店,裁員萬人,當大家覺得實體門市已死時,卻在去年開始股價反彈。商業媒體《商業內幕》(Business Insider)評論,「沃爾瑪讓自家電商成長幅度超越亞馬遜,這要感謝,它發展click & collect服務 (指網路下單到店取貨)。」

沃爾瑪想通了!過去它擔心網路店分散實體購物客戶,一直沒有積極的電商策略,現在,顧客想在哪買都可以,只要是在「沃爾瑪」。它在全美1800個零售店設立取貨點,讓顧客可以在網路下單、店鋪取貨,這是亞馬遜沒有的優勢,沃爾瑪預估,自家電商部門今年營收將成長4成,即便沒公布電商收入,華爾街已經在股價上給予掌聲。 政治大學EMBA執行長邱奕嘉指出,未來沒有線上線下的區隔,也無實體與虛擬通路的分別!競爭的重點是:誰能包圍好消費者,讓體驗做得最好。

客製化:第一時間包圍客戶 Nike 8000萬公里跑者里程,分析需求

過往,Nike多透過經銷商銷售,現在他們要直接接觸客戶,改變零售策略,會更偏好能創造體驗的零售商。

為了了解顧客,Nike開發跑步App,藉由每年蒐集的8000萬公里跑步資訊,把跑者的跑步需求回饋給設計與製造,讓製造商可以產出最適合客戶的商品。同時,它正透過亞馬遜直接銷售給顧客,目前直接銷售的比重由2012年的4%,提高到占營收近1/3。

製造商必須開始跟用戶站在一起。阿里巴巴創辦人馬雲預言,未來10到15年,製造業所面臨的痛苦難以想像,「不擁抱新製造的企業,猶如盲人開車:不知道客戶是誰,客戶要什麼。」

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1616期封面故事,完整系列報導:

中國寶島AI賣眼鏡 連15年坐穩第一

壽司郎大數據捏壽司 你的食欲、食量都能算!

Nike、沃爾瑪都在做的O型戰術