量販店股價創新高!運動潮牌市值2年蒸發近5千億,從品牌危機到銷售新高,從老牌變潮牌,從資優生變最爛股,看知名企業為何在順境中崩壞,又如何逆境翻身?

過去一年來全球不少企業表現讓人跌破眼鏡。例如曾手機自爆、掌門下獄的韓國三星電子(Samsung Electronics),取代蘋果成為全球最賺錢科技公司。曾爆發排氣造假醜聞的德國福斯汽車(Volkswagen),2017年全球銷量創歷史新高。

過去給人老化或保守傳統印象的沃爾瑪(Walmart)與雅詩蘭黛(Estée Lauder),打破了過去的印象又交出亮眼成績單(見第92頁與84頁)。

還有上代遊戲主機慘敗的任天堂,這次推出新主機Switch大賣,還擊敗iPhone X成為最紅3C產品。在電商亞馬遜(Amazon)進逼下,傳統零售龍頭沃爾瑪,不僅締造金融海嘯後最強勁成長,股價還創歷史新高。

另外一面,不少資優生表現慘澹,同樣讓人意外。之前一度超越阿迪達斯(Adidas)成為全美第二大運動品牌的UA(Under Armour),去年成績留校察看(見88頁)。曾被「股神」巴菲特讚為「美國企業最佳代言人」的奇異(GE),則成為這一年來美股道瓊指數成份股裡表現最糟者。

此外共享經濟先驅Uber,虧損累累以致賣股求現。還有曾常踞「全球最佳航空公司」龍頭的香港國泰航空,2017上半年創史上第2大虧損,年底還被踢出香港恒生指數成份股。

得意者,必備夠深的護城河

這一年來,得意企業面貌不同,規律卻相似,那就是建立了對手無法跨越的門檻。反之失意企業幾乎都是失去特色,無法和對手劃出區隔的護城河而落敗。

以三星為例,如今它的獲利逾六成來自半導體,這要歸功它在韓、中等地砸大錢蓋半導體廠。2017年三星資本支出達新台幣1兆3千億元,高居全球第一,這正是三星與對手區隔的門檻。如《日本經濟新聞》所說:「只有台積電、三星與英特爾能持續建立資本密集的先進晶片廠。」

失意者,欠缺獨特比較優勢

但重金並非打造門檻的唯一方法。若能發掘比較優勢,弱者也能和強者競爭,任天堂就是如此。

相較於索尼(Sony)主機推虛擬實境(VR)、微軟主機標榜4K畫質,任天堂不搞這些科技競賽,Switch主打「史上唯一可與掌機互換的遊戲主機」,最近它還發表紙箱套件Labo,玩家將厚紙板組合,搭配Switch就創造全新遊戲體驗。

若任天堂隨波逐流,也跟對手搞科技競賽,結果將是以卵擊石。正如法國任天堂總經理拉沃(Philippe Lavoué)說,任天堂比對手小,不能什麼都投資,「若任天堂和對手做一樣的事,我們就完蛋了。」

任天堂靠產品特色建立門檻,有的企業則靠產品多元拉開差距,例如福斯汽車。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1577期封面故事,完整系列報導:
12家企業教你 2018管理聖經
雅詩蘭黛回春引擎:網紅、小眾、Z世代
UA暴起暴落 輸在護城河太淺!
沃爾瑪從骨子裡幫你省 轉型實體界亞馬遜
高盛、H&M 掉進贏家的詛咒