想要深刻了解一個世代,最好的方法,就是把他們的品牌地圖建立起來。

去年,為了解台灣年輕人的面貌,《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索(Ipsos)在「台灣百大影響力品牌調查」中,把千禧世代獨立出來進行調查;今年,在2016年台灣百大影響力品牌調查中,我們的焦點放到35歲(含)以上的「成熟世代」,看看台灣最有錢的一群人,心目中最有影響力的品牌是什麼樣貌?

數位是台灣人的共同生活
兩代最愛前三:Google、臉書、Line

猛一看,台灣兩代人的品牌偏好,還頗為相近。

以2016年的前十名觀察,千禧世代與成熟世代竟有八個相同:Google、臉書、Line在兩個世代中,同樣佔據前三。可見無論年齡,數位已經是全體台灣人共同生活的一部分。

不過,若把全部一百個品牌仔細比對,差異立現。

電子購物品牌PChome Online在成熟世代的品牌排行上,高居十三,但千禧世代則掉到五十二。反之,美食連鎖品牌八十五度C,在千禧世代的熱愛下被推升至十七名,成熟世代則跌到六十九;以年輕族群為號召的日本品牌無印良品、優衣庫,同樣受千禧族群擁戴,分別進入二十三及三十三名,但在成熟世代的排行上,就掉落至六十及八十四。

益普索研究總監費愷毅(Darren Freeman)分析,相較於比較重視與品牌接觸互動的千禧世代,台灣的成熟世代的品牌偏好多是常見、自己經常使用、多數親友會使用或購買的品牌,也就是「安全牌」。

政大企管系教授別蓮蒂也指出,隨著年紀增長,成熟世代已試過不少品牌,開始固著在自覺不錯的選擇,因此「35歲以上的人,基本上品牌忠誠度是高的。」

「千萬不能忽略家庭在品牌世代差異中的角色!」奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓解釋,以台灣現況來看,35歲以上的族群很多都已經進入了家庭,他們對品牌關照,已經從個人擴展到他人。

特別是今年,如果以「西元2000年,達到18歲」的標準定義千禧世代,2017年第一批千禧世代正好踏入35歲成熟世代大關,這群「新熟」族群,從小在網路環境中長大,對數位環境熟稔,很能吸收新觀念;加上經濟能力轉好、社經地位提高,對週邊人的品牌影響力更高。

而以今年影響力品牌結果來看,不少品牌就是掌握了這群台灣中堅力量,脫穎而出。

全家便利商店打「親情牌」
小小店長活動,攻克千禧爸媽的心

「全家便利商店就是最好的例子,」王馥蓓指出,便利商店在台灣已是成熟市場,每家服務其實差不多,辨識度不高,全家便利商店卻利用「小小店長」體驗營,把區隔做出來。主動製造全家人與全家便利商店的新關係,「很對千禧媽媽的胃口,下回選擇購物時,這些媽媽很可能因為小孩一句『媽媽!我在這家店當過店長』,而走進全家的大門!」