雀巢巧妙利用軟、硬體結合,創造了4000億元新咖啡賣法,
《商業周刊》與益普索合作,看千禧世代與成熟世代誰掌握品牌勝負關鍵?
跟進步品牌學溝通,讓消費者非要賴著你不可!

「好公司滿足一般需求;偉大的公司則從無到有,創造全新的市場,」品牌行銷教父科特勒(Philip Kotler)說。

時間:2016年五月二十六日
地點:台北市貴婦百貨公司Bellavita寶麗廣場

下午五時,華燈還未初上,台灣第一間由法國傳奇主廚侯布雄主持的法式星級餐廳,已經開始忙碌穿梭。前一天才剛到台北的全球最傑出侍酒師Paolo Basso,與行政主廚Olivier Jean來回討論晚宴細節。

門外的勞斯萊斯,似乎暗示這晚將有貴客上門;果然,七點一到,台北西華飯店總經理夏基恩、精品雜誌《Prestige》發行人胡婷婷、文華東方、萬豪、喜來登飯店主管及「亞洲最佳五十餐廳」樂沐等頂級餐廳主廚,相繼抵達現場。

那天晚上的來賓陣容,「很像台北高檔美食界的武林大會!」一位當天參與的人士形容。

只不過,這晚高腳杯中的主角,不再是紅酒,而是咖啡,一杯用瑞士雀巢集團(Nestlé)發明的特殊咖啡膠囊,做成的Nespresso義式咖啡。

過去30年,雀巢集團靠著Nespresso及Dolce Gusto兩個新咖啡品牌,用一顆不到新台幣二十元的膠囊,改寫了全球喝咖啡的方法,不僅創造了一個新台幣四千億元的全新市場,更擦亮了雀巢這個百年品牌,連LVMH前北美總裁拉隆德都豎起拇指,稱之為「咖啡界的LV」。

在《商業周刊》與大中華最大專案市調集團益普索(Ipsos)共同發布的2016年「台灣百大影響力品牌調查」中,雀巢大幅進步,從2015年第八十七名前進到第五十五名,在跨國食品大廠百事可樂、白蘭氏衰退的情況下,成為進步最大的食品品牌。

歸究原因,「雀巢有咖啡呀,他們開創了新的喝咖啡的方法!」奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓分析。益普索專案經理黃楊葳也認為,雀巢旗下雖有不少品牌,包括克寧奶粉、巧克力飲品美祿、嬰幼兒配方奶粉等,但是比較積極接觸消費者的仍屬咖啡及奶粉,尤其在咖啡和飲品上較常搭配「雀巢」母品牌做溝通。

到2012年為止,全球已經賣出超過二百七十億顆膠囊咖啡,雀巢不僅自己建立了膠囊咖啡王國,更吸引大量同業跟風,包括全球連鎖咖啡霸主星巴克、日本最大咖啡供應商UCC、老牌的義式濃縮咖啡品牌Illy,都在後面苦苦追趕。

四千億商機,源自一段羅曼史
工程師為義大利妻子,製膠囊咖啡機

這亮麗的成績背後,其實藏著一個浪漫的愛情故事。

四十年前,一位名叫法夫爾的雀巢工程師在婚後,帶著義大利籍的老婆,遷回了雀巢總部所在地――瑞士。告別了南歐的太陽已經令人難過,更讓這位新嫁娘傷心的是,在冰天凍地的瑞士,家裡煮不出一口純正義式咖啡,「你們瑞士人都不懂煮咖啡。」妻子一激之下,法夫爾靈機一動,如果能把龐大的義式咖啡機縮小,再將咖啡粉裝進膠囊內,把水及空氣注入其中,利用壓力,一般人在家裡,應該就能萃取出「飽滿、赭紅」富有「克力瑪」(Crema)細緻泡沫的純正義式咖啡。

1976年,全球第一個膠囊咖啡機終於問世。(本文未完)

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