捨棄9成消費者,只做粉絲經濟,堅持商品不放Logo,違反企業經營常識的手法,讓無印良品成為最大的生活雜貨品牌。

一個賣碎香菇和雜貨起家的日本公司,35年後成長為擁有超過5千項商品、世界上最大的「雜貨店」,但這家公司,至今所有商品都不印上Logo(商標)。

它不打廣告,但是在國際調查機構Interbrand的2015年日本前30大本地品牌中,它的品牌價值成長率達35%,位居第一,品牌價值贏過同是零售業的全家便利商店、宜得利(Nitori)家居。

它的產品價格,比對手優衣庫(Uniqlo)貴兩成,營收表現竟然不畏金融海嘯,連續13年成長。過去6年,它的股價更大漲6.5倍,大勝日本首富柳井正的優衣庫;股東權益報酬率(ROE)更高達14.3%,比優衣庫跟7-Eleven母公司7&i控股,還會幫股東賺錢。

這家公司,就是無印良品(以下簡稱無印)。

它究竟是一家什麼樣的公司?

它的商品橫跨高達15個不同的產業類別,真要說起來,它的對手有服飾業優衣庫,也有家具商宜得利,還有生活雜貨店大創。

沒有品牌識別,難以行銷;什麼都賣,不利規模經濟,成本絕對居高不下。無印的經營模式,幾乎違反企業經營法則。

然而,這家生活雜貨鋪全球只有702家分店,市值卻高達新台幣2千億元,相當於擁有5千家分店的台灣超商龍頭統一超商。

踏入總部,驚見表裡一致的素淨
用「有理由的便宜」黏住10%小眾

《商業周刊》採訪團隊走訪日本,一探無印如何打造這個沒有Logo,卻成為最值錢零售品牌的神話。

走進位於東京池袋的總部,從電梯就感受到這感性品牌背後的嚴格管理,電梯裡寫著「早晨打招呼運動」:遇到同事要看著眼睛,露出七分微笑打招呼,每天無印的主管會站在一樓跟員工打招呼,然後上班。

無印良品的辦公室,比起店鋪還要素淨,員工桌面除了電話、電腦外,不放私人物品,釘書機、剪刀一律放在公共區;櫃子一排透明夾排列整齊,就連天花板也沒有特別設計,社員頭頂上,電線跟通風管清楚可見,卻仍帶有無印良品的氣質:素樸但不簡陋。

「10個人之中,只要有一個人喜歡就夠了。」無印會長金井政明告訴我們這盤生意的秘訣。

從一開始成立,這家附屬於百貨集團的自有品牌部門,就鎖定信仰「有理由的便宜」的小眾客戶經營,因為他們認為,過去市面上的產品過度包裝,裝飾華麗,過度崇尚名牌,於是他們想提供簡單實用、價格合理、嚴選素材的商品,即使因此捨棄了其他90%的客戶,他都不在乎。這也是全球第一家提出「no brand」(無牌)概念的生活風格品牌。

只聚焦10%消費者的理念,完全顛覆企業經營極大化的概念,但金井政明說:「為了擴大市占率,一定得讓三、五個人(意指大眾)喜歡我,這不是無印良品的初衷。」認同無印理念的消費者越來越多,市占率自然擴大。

這句話說來容易,但真正執行起來,卻很困難。就連無印也曾經失焦,是靠著一把火,才重新找回這10%的答案。

採訪中,會長舉手自稱犯人
擴張失利,前會長燒掉庫存和自滿

2001年3月,距離東京4小時車程,新潟縣小千谷市焚化爐,大型起重機剷起如山一樣的紙箱,往火焰裡送,這是無印累積3年的服飾庫存,換算的市價約為100億日圓。

煙囪升起冉冉白煙,底下站著無印的員工,個個眼眶泛紅,不是被煙燻出淚,而是因為看著自己親手推出的商品,還沒送到顧客手中就送進火堆。

當時的無印會長松井忠三,為了敲醒員工,用震盪療法一把火燒掉庫存,徹底讓員工知道,無印再不改,倒閉之日不遠。

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