在COVID-19疫情蔓延,父母們口袋越來越薄,小朋友注意力也幾乎被3C產品吸走的時代,哪一間玩具公司不僅屹立不搖,甚至逆勢大幅成長?

答案是樂高(Lego)。

財報顯示,樂高去年營收突破553億丹麥克朗(約合新台幣2千3百億元),年增27%,獲利也年增32%,雙雙創下歷史新高。視訊股東會上,執行長克里斯蒂安森(Niels B. Christiansen)甚至特別向全世界的孩子們道謝:「謝謝有這麼多小朋友,在(疫情)不得不待在家的這段時間,選擇樂高做你們的玩伴。」

然而,並非所有玩具公司都能吃到疫情紅利——樂高一直以來的2大競爭者,製造芭比娃娃的美泰兒(Mattel)、推出變形金剛的孩之寶(Hasbro),都在近2年陷入苦戰。唯有邁入90週年的樂高,像搭上順風車,營收一路超越2家美國同業,目前已穩坐玩具業龍頭。

兩難》拚數位化搶孩子目光
反而恐失去父母青睞

同樣是製造玩具,為何獨獨樂高在疫情期間大幅成長?樂高台港澳區總經理曾憲文在接受商周專訪時分析,由於疫情促使許多家庭停班、停課或居家工作:「關鍵就在,你怎麼去成為親子花很多時間待在一起時,(幫助大家)增進感情的選擇。」

這句話看似簡單,背後卻是這個積木巨人長達20年、終於突圍轉型的歷程。

甫出版的《樂高:小積木立大功,用玩具堆出財富帝國的秘訣》一書中指出,早在2000年初,樂高就經歷過一次重挫。當時有兩大原因,一是積木專利到期,導致大量競爭者推出價格更低、外型相同的產品;二是任天堂新世代遊戲機問世,吸引全球孩童目光,大家不再對組裝樂高感興趣。

當時,他們祭出各種策略才終於挽回劣勢,包括裁員、重組、開始與《星際大戰》等知名IP合作聯名商品等。而其中一項做法保留至今:設立觀察兒童行為的組織「全球洞察」(Global insights),觀察孩子們一整天的生活,包括吃什麼、玩什麼、看什麼,藉此讓樂高更認識自己的顧客是誰。

「我們有一個每年固定做的研究調查,針對全球幾萬名小朋友和家長,要了解他們的play habit behavior(玩耍的習慣與行為),」曾憲文證實。

而隨著智慧型手機等3C產品的娛樂性漸強,近年也越來越常出現在小朋友的回答中。「他們會說:『我喜歡玩樂高啊,但我也喜歡YouTube!』」曾憲文坦言,包括他自己的女兒也很愛看YouTube,這種時間與注意力的集體轉移,是非常現實、但玩具業又必須面對的課題。


那麼,這個玩具龍頭的對策是什麼?

他們一度也走過許多岔路。書中指出,面對數位浪潮來襲,樂高曾試過各式各樣的轉型方法。例如拍攝影集、製作電玩遊戲、開設主題樂園等,雖然營收一度有起色,但這既非他們核心專業,又得另外招聘各種人員加入團隊,反而使得組織一再擴張,人力成本吃掉了獲利。

甚至,他們發現「太極致的數位轉型」策略居然也不適合,因為樂高的隱藏顧客:小朋友背後的父母們,對此並不欣賞。

「要是樂高完全走進網路世界,反而會讓家長覺得魅力降低了,」麻省理工學院史隆管理學院教授大衛.羅伯森(David Robertson)指出。例如樂高電玩,儘管很能吸引目光,但多數父母購買樂高的動機,是希望能讓孩子遠離螢幕、多運用大腦和手部肌肉。這條路,反而背離了消費者真正的需求。

樂高被卡在這樣的兩難中長達近10年。最終,他們才挖掘出自己真正的核心競爭力——不是樂高積木本身,而是「組裝積木的過程」!

聚焦》守緊手作的本質
積木結合App、建兒童社群

組裝過程中的快樂,如何透過數位科技再被放大,或者再降低門檻,才是他們該努力的方向。

「有人說電視遊樂器和數位產品是樂高的敵人,這已經是過去式了。現在的小孩子玩遊戲時,根本不會意識到現實和虛擬間的藩籬,所以我們該思考的是:在這樣的時代裡,樂高該怎麼玩?」克里斯蒂安森曾如此回覆媒體詢問,他更指出,2020年與任天堂合作,大獲成功的「樂高超級馬利歐」系列,就是代表案例。

最早,這個產品只是用樂高積木拼出馬利歐遊戲的場景。然而,在雙方密切討論「如何把組裝/破關過程」呈現出來、讓組裝積木的過程也更有趣後,最終搖身一變為搭配App使用的劃世代積木。

只要將裝上電池的馬利歐樂高人偶,與手機藍牙連動,將人偶放在代表火焰的紅色積木上,透過感應裝置,人偶的眼睛就會睜大冒汗、發出遊戲音效、顯示為被火燙到;放上代表海水的藍色積木,則顯示溺水……等,既維持手作感,又有電玩化效果。

此外,過去厚厚的組裝說明書,也搖身一變為掃描QRcode後,即可看見每個步驟的示範影片,還能360度旋轉,讓小朋友更好理解。

「商品還只是數位化的一部分,公司更有未來性的決定,是打造『小朋友的安全社交平台』!」曾憲文說。

舉例來說,2017年推出的Lego Life App,它鼓勵小朋友上網發表自己的樂高作品,藉此養成一批小粉絲們樂於分享、交流的習慣。註冊得經過家長同意,每一篇投稿都得經歷機器與人工的雙重審核,且留言也僅限表情符號,保障兒童安全。目前為止,全球已有80個國家、超過900萬名兒童成為會員。

創意平台3階段養超級玩家,還能開發「意外爆品」


樂高認證大師:經過官方認證,可受邀共同開發產品,或以樂高積木發展自有事業,目前全球僅21人

樂高大使:主要由Lego Ideas中作品被選中量產的人組成,可支援粉絲聚會活動,傳遞一般粉絲的意見

一般粉絲:多聚集在Lego Ideas平台中,透過投稿與票選,募集出「可能成為暢銷產品」的創意

資料來源:《樂高:小積木立大功,用玩具堆出財富帝國的秘訣》
整理:蔡茹涵


而今年4月,樂高又宣布與遊戲公司Epic Games展開合作,為「友善、安全、兒童專屬的元宇宙」做準備。

拓源》提高「大人版」比重
產品復刻經典影集擴大市場

擁抱數位、留住自己最核心的兒童粉絲同時,他們也積極經營一塊逐漸茁壯的新興客群:已經長大成人的「大人」市場。

「過去50年,樂高一直是以小朋友為唯一核心。但我們漸漸發現,當玩樂高的小朋友長大,結婚生子後,不僅他們的下一代會是樂高粉絲,這些大朋友自己也還是對樂高很有熱情,」曾憲文透露。

原來,樂高長年經營一個名為「LEGO Ideas」的平台,內容多為成年粉絲投稿自己的樂高創作,經全球粉絲票選出的前幾名,可由樂高將其商品化販售。自從疫情爆發後,該網站的造訪人數暴增了1.5倍,顯示居家辦公的成年人,對樂高的需求量也同樣大增。

察覺大人市場的潛力,讓樂高總部開始調整新品開發的比重,幾乎年年都有「大人」產品問世,如售價2萬元,由近7千個樂高積木拼成的《星際大戰》機器人AT-AT、復刻經典影視作品《六人行》的場景等,都是它向大人遞出橄欖枝的代表。

擁有久遠歷史與鮮明形象,對一個品牌而言,究竟是包袱還是祝福?當今年90歲的樂高,也得花上20年光陰,才終於找出轉型路徑,最終在疫情期間取得豐碩成果,這段歷程,值得你我深思。

看完本文,可以想一想:

一、轉型過程中,你是否精確定義了自己公司的競爭力?還是只因應潮流盲目的開拓新事業?
二、當過去的核心客群老化,你曾試著為他們提供相應的新產品或服務嗎?