近年來,多肉植物的市價一落千丈,2015年的高峰,年產值曾超過10億元,而後園藝業者投入量產,曾經每盆要價上千元的多肉,回跌至3盆100元。

獨家盆器搭植栽設計
送禮,讓它毛利率勝同業

在供給大於需求的紅海市場裡,卻有一個植栽品牌「有肉」,能把花市的30元多肉植物,賣出4500元的平均客單價,即使較常見的送禮盆栽也多出6倍,創全台最最貴均價,它怎麼做到?

有肉

成立:2015年
共同創辦人:許信雄、張翠萍、李佩臻
主要業務:多肉植栽設計、節慶禮盒、建築造景
成績單:2021年營收2,850萬元,近2年成長39%
地位:台灣多肉植栽均價最貴品牌、園藝類網站流量第一


有肉共同創辦人李佩臻解釋,創造150倍價值的秘訣,「我們賣的不是植物本身,用多肉做為創作素材,植栽設計跟獨家盆器,才是我們的核心能耐。」

2015年,她與兩位同樣愛玩多肉的同事一起創業,他們注意到,社群平台的多肉社團人數加總起來超過10萬人,玩家市場興盛。然而,多數人家裡空間有限,頂多種3、4盆,但送禮市場很大,「我們想把植物變成禮物,」創造新的市場。

有肉的每盆植栽都用設計師獨家手作盆器盛裝,只能在這買到;再由植栽設計師以顧客需求,從上百種多肉植物裡,挑出數種組合出客製化盆栽,每盆皆獨一無二。售價因而不受單一植物市場波動的影響,消費者亦無從比價,毛利率比花藝店同業高出了5到10個百分點。

然而,這些服務如何找到對的受眾,在體驗中顯出價值?關鍵是,「捨得」。

篩選客人提供特權體驗
店面入口打造「距離感」

捨得的第一招是:篩選來客。一般園藝店大門敞開、外頭被大量盆栽圍繞,過去有肉亦是如此──但,2021年底,它改裝門市,外觀是沙漠色系,只標誌英文店名,牆邊錯落種植超過成人身高的仙人掌、龍舌蘭,入口也隱而不顯,營造「距離感」。

李佩臻坦言,賣客製化高價盆栽,店員對每個客人都得溝通品牌理念、說明產品價值。但,過去外觀親民,過路客多,花大把時間說明,效益卻不高。門市改裝後,雖然有消費者反映「不敢走進來,感覺好貴!」但「捨」,確實收到成效,「過路客變少了,門市客單價也多了1千元,」李佩臻說。

第二招,設身處地:為理解顧客,它每個月辦教育訓練,帶員工去高級餐廳、玩豪華露營,體驗自家客群生活。受到同理心啟發,他們找上附近客單價兩千元的私廚合作,提供免費兌換券,讓顧客到自家門市兌換盆栽。藉此爭取15分鐘的接觸,一個半月就帶來30位新客人,後續更延伸出豪宅造景訂單。

第三招,特權體驗:它仿效精品、化妝品品牌留住鐵粉。在有肉,得單次消費滿1萬2千元,才能成為VIP會員。為了維持這群鐵粉的互動度,它每個月精選少見的植物,只送不賣。

「以他們的財力,其實不缺這些東西,但讓他感覺到自己很特別,」李佩臻解釋,約有兩成VIP定期回來領取植物,部分人會順手購入新盆器,目前70%VIP會每年保有身分,且每年新會員數約成長1成5。

上述做法讓它穩坐市場最高價,擁有讓同業稱羨的品牌力,李佩臻坦言是從失敗中學會捨得,「6年來最大的挑戰,是放棄做快閃店,」她回憶,創業初期,多肉市場正熱,加上品牌定位特殊,常受邀到百貨公司設快閃店。

「剛創業時,能出現在某些地方,你會認為這是很大的指標,」再加上,百貨公司顧客的消費能力較高,與有肉期望客群相符,因此無役不與,短短兩年就接連在5間百貨設點,「但是,不管同事回饋或實際營收,都是很大挫折。」

百貨快閃店難溝通理念
回歸獨立門市、自營官網

她解釋,百貨有場地抽成,布置、辦活動都得經過樓管同意,讓它擅長的體驗行銷無用武之地。再加上,百貨顧客習慣一間逛過一間,「他看價格,喔我不想要,就走了,沒有機會聽我好好說明品牌故事,體驗到價值。」

這讓她理解,著眼利基市場,更該把有限精力放在經營小眾客群,既然價位高、得溝通價值,就該把戰場拉回自己構築的場域,才能發揮最大優勢。就此,它婉拒後續合作,專注把體驗放在自家獨立門市與網站上。

但,敢放棄大眾通路,它如何找到夠多客源?

單靠實體門市,9成顧客都是台北市、新北市的「雙北人」,要擴大打擊面,就得從網購著手。

然而,如何讓素昧平生的消費者敢上網訂購單價破千元的盆栽?

首先,它經營自家官網。每個盆栽都是客製化,有時客人還要求插卡得寫上指定賀詞。但,一般電商平台的商品選項固定,介面不合它的需求。

少了主流電商平台的流量,它因此固定寫作圖文並茂的種植教學,提升園藝愛好者黏著度。同時,依照節慶、時事,設定符合SEO原則(編按:搜尋引擎優化)的主題,每月產出9到12篇文章導流,月瀏覽量高居園藝類網站第一。同時,它也經營LINE@生活圈,不管是不是跟它買植物,都能免費發問種植上的疑難雜症,創造信任感。

擅長經營社群的觀葉品牌宅栽創辦人陳兆倫解釋,社群能見度高,投入得多,相比小賣家更有信任度,「花這麼多時間,不可能為了賺你幾千塊就跑掉。」

專屬司機親送企業禮盒
三級警戒期營收不減反增

在有肉下單後,全台運費均一價,即使遠至高屏都由專屬司機親送。李佩臻解釋,送禮者最怕花大錢贈送的心意,在運送過程中有閃失,因此他們在全台灣都有合作司機,還會拍照存證,確保送達。

上述服務讓他們網購客戶比門市更多,延伸出2B(編按:to-business,對企業)節慶送禮業務。不僅成為跨出業績成長瓶頸的關鍵,甚至讓營收在三級警戒期間送禮、開幕、聚會大減時,逆勢攀升。

它從2019年開始發展三節送禮生意,一開始是因緣際會。一家日商福委,有感於每次節慶都送食物,想換個口味,邀請有肉參與內部比稿。獲選後,它意識到,這是一塊可以耕耘的市場,開始找老牌糕餅店聯名合作,借力、擴大自身知名度,並攬下麻煩事,負責設計、包裝,在傳統三節時,推出結合植栽與食品的複合式禮盒。


此外,由於它擁有專屬車隊,在去年三級警戒期間,即便物流業大亂, 它仍完成配送3千份端午禮盒的任務,其中更包含微軟在全台各地居家辦公的員工。目前外商、科技業、精品業是主要客群,曾協助Google、Hermès推出客製化禮盒。該公司營收來源,企業訂單達40%,網購35%,門市25%。

但這並非從此一帆風順。2B節慶送禮市場的挑戰是,企業嚐鮮過後,下次想買其他類型的創新禮盒,導致回購比例低。

對此,中華品牌再造協會理事長王福闓建議,有肉可針對企業客戶,推出禮盒盆栽的售後服務。例如,隨禮盒附上植物營養劑優惠券,吸引回訪;或收禮者持有肉售出的盆栽回門市,可獲得免費植物健檢、換盆優惠服務,不僅讓送禮者心意延續,延長植栽壽命,也擴大潛在客群。

商發院經營模式創新研究所副所長李世珍比喻,如果只把多肉當成植物,就只能用原始價值定價,但有肉看見,送禮能分享療癒感的意涵,讓商機得以拓展。這顯示,機會始終存在,端看你的努力與想像,能把這個縫隙撐得多大。