社群媒體之所以不同於其他媒體,是因為我們不僅受到廣告直接說服力的影響,還受到不斷反射回響、如雜音般的社交訊號所左右,這些來自我們同儕和群眾的訊號,放大、強化、散播這部宣傳機器的影響。這些直接和間接的影響有一個完美的範例:2010年的美國國會選舉。

2010年10月2日是美國的期中選舉日,臉書當天用一個實驗來衡量動態消息影響選舉的能力。當日6100萬名滿18歲的人看到動態消息裡有一則鼓勵他們去投票的訊息。訊息中除了「今天是投票日」這句話之外,還有「找到你的投票所」鏈結和「我已投票」按鍵,按下後就可以「告知朋友你投票了」。最上角有一個統計數字,顯示的是已回報投票的臉書用戶人數。

不是每個人都看到同樣的訊息,有些人被隨機指定看到「消息性」訊息,這些訊息僅提醒他們要去投票;其他人則看到「社交訊息」,裡面除了提醒投票的訊息之外,還顯示6個隨機選取的朋友大頭貼,他們都已點擊「我已投票」鍵;有些人則沒有看到任何訊息。

臉書比較收到消息性訊息的人與沒有收到的人,因此得以估計臉書直接用訊息動員選民的能力。收到社交訊息的同儕和沒有收到的同儕之間的比較,則讓臉書得以估計同儕社交影響力對動員選民能力的影響。臉書透過公開投票紀錄來確認他們的發現,那是一個戲劇性結果。

一則消息,增34萬張選票

臉書動態消息上一則訊息導致增加34萬張選票,投票率往上提升0.60%。想一想其中的含義:一則對臉書來說邊際成本為零的社群媒體訊息,為美國國會選舉增加34萬張票。

臉書又在2012年美國總統大選中複製這個實驗,這次讓1500萬人看到訊息。儘管選民動員活動在風險較高的選舉中比較沒有效,原因是有著許多相互競爭的「退出投票」行動,不過那則訊息還是增加27萬張選票,投票率則上升0.24%。

但在這些選舉實驗產生戲劇性結果的同時,一些更見微知著的發現,透露這部宣傳機器真正的轉變能力。

這暗示看到朋友的臉書是人們改變投票行為的原因:數位社交訊號的說服力是令人信服的證明。臉書也估計這些訊息會對收到訊息者的朋友產生外溢效應。沒有收到訊息、但有收到訊息的朋友的用戶,會比較容易被吸引去投票。

過去10年間,我們經歷數位社交訊息大爆炸,現在每天早上只要幾分鐘,我們就能瀏覽家人在臉書上的活動、Instagram上的朋友昨晚吃了什麼、推特上的同儕回報周遭發生什麼事、LinkedIn上的朋友有誰換了工作。經過數十萬年的演化,我們的大腦已具有社交能力。

過去10年來,我們的行為因為這部宣傳機器而越來越容易受到朋友的影響,我們也開始走向超社交化(hypersocialized)。

獲越多數位紅包,越願捐出

約會相當重要,但利他行為也是。如果這部宣傳機器影響我們與誰約會,我們的捐獻方式也會受影響嗎?為了理解為何有這個可能,麻省理工學院博士生袁源(Yuan Yuan,音譯)研究微信上發放的中國「紅包」。

袁源想知道數位紅包是否激勵我們「把愛傳下去」(pay it forward),不管收到這種數位禮物是否會激勵我們更常及更大量送禮物給他人。

袁源利用微信群組分配紅包方式的一種新奇功能,當某用戶在微信群組中發送紅包時,其他用戶能獲取的金額是由平台隨機分配,但要依送出的金額、選擇接收紅包的朋友人數、接收時間順序而定,所以有些用戶因隨機選取而收到比其他人還多的錢。微信用「幸運王」圖示標出收到最多錢的用戶。袁源和共同撰稿人想知道這種獲取金額的隨機性如何影響收錢者把愛傳下去的意願,即贈予他人金錢禮物。

他們的分析透露,收到錢的人平均會從所收到的錢拿出10%來把愛傳下去,而收到紅包大餅中最大一塊的「幸運王」,則在把愛傳下去的可能性上比其他收到錢的人高出1.5倍。所以,我們送出的數位禮物,確實激勵收到紅包的人將利他行為傳出去造福他人。

在一項針對數位社交影響所做的較具爭議實驗中,臉書和康乃爾研究人員測試數位社交訊號是否造成「情緒感染」(emotion contagion)。

動態牆越正面,貼文越正向

他們想知道快樂或沮喪是否會傳播,透過我們每日線上創造和消費的數兆則貼文,從一人傳到另一人。

所以臉書隨機操縱數百萬用戶在動態消息中所接觸的情緒,他們隨機減少某些人所看到的負向內容;至於其他人,則隨機減少他們看到的正向內容。
接著,衡量這種正向和負向內容的減少,是否會導致訊息接收者改變自己臉書貼文中表現的負向性和正向性。

他們發現這部宣傳機器除了傳播行為,也會傳播情緒。首先,他們注意到用戶動態消息中,正向和負向情緒的減少會降低臉書用戶的貼文字數。這有何含義?會激發情緒的內容,不管正向還是負向,能激勵臉書用戶貼出更多文章。

其次,他們發現動態消息中的正向用語一旦減少,人們狀態更新裡的正向用語比率就會下降,而負向用語的比率則上升。相反的,一旦負向貼文減少,負向用語的比率就會下降,而正向用語的比率則上升,驗證社群媒體貼文的情緒感染力。我們在臉書上讀到他人的正向情緒時,就會用較正向的方式表達自己;另一方面,我們若是讀到負向情緒,就會以較負向的方式表達自己。

這個研究具有戲劇性含義,人類主體動力很重要。

我們在社群媒體上表達的情緒會被放大並傳給他人,那是透過動態消息的策展改變我們的思考和行為方式。如果我們持續在這部宣傳機器中散播仇恨、尖酸刻薄話語與負向內容,這個研究顯示我們將放大他人的負向性;但如果我們將自己導向比較正向的走向,就能引發他們產生類似的情緒。

書名:宣傳機器

作者:思南.艾瑞爾
出版社:天下文化
出版日期:2021年4月30日

思南.艾瑞爾 簡介
艾瑞爾為麻省理工史隆管理學院IT與行銷教授、數位經濟計畫共同主持人,2014年入選「40歲以下40位世界最頂尖的商學院教授」。他長期與臉書、微軟、IBM、英特爾以及《財星》500大企業合作,幫助他們投入資訊科技以善用社群媒體,實現商業價值。