一罐100毫升的香水,售價9千多元;一罐精華液,售價上萬元。這些要價不菲的商品,不是路易威登(LV)、香奈兒(Chanel),而是不知名的小眾品牌,竟也躍上百貨公司香水、香氛類銷售前五名的行列。

一家專門代理小眾香水、香氛、保養品的公司,4年營收翻1倍,去年營收近15億元。它是10/10(發音:ten over ten),創辦人楊啟良是香妝界老將。90年代,他代理當時知名度未開的希思黎(Sisley),並把它炒紅;2003年SARS時,他引進默默無名的護膚品牌Aesop,如今它紅透半邊天;但Aesop的「變心」,卻讓他改變代理策略。

先前他想嘗試「複合式通路品牌」,集合眾多小眾品牌在一個通路下,但當時Aesop創辦人希望他專心經營一個品牌,所以他就擱置這個夢想。

未料,2009年金融海嘯來襲,Aesop也受到波及,而楊啟良代理台灣、香港市場年年獲利,於是Aesop把代理權收回改為直營。

對他來說,有如小孩養大後跟養父母分道揚鑣,他深刻體悟不要將所有資源押在單一品牌上,於是隔年成立10/10,「要養,就養一群小孩!」

10/10

成立:2010年
創辦人:楊啟良
地位:台灣最大複合式香妝通路品牌
成績單:2020年營收14.8億元創歷史新高,兩岸三地共41家門市


代理小品牌怎麼選?
看重價值認同,無類似競品

他觀察發現,歐洲在90年代末期,小眾文化從英國率先吹響號角;隨網路在全球普及,西元2000年後,這個風潮也漸漸吹向台灣。小眾品牌立足的勢頭已經成形,不想被大品牌制約的消費者開始往小眾品牌移動。

如今,他旗下有50個品牌。去年百貨公司週年慶期間,台灣香水、香氛類商品營業額最高的Sogo復興店,銷售排行榜前五名,10/10的門市及其代理的品牌,就占了兩名。

如何經營這獨門生意?首先,他對挑選品牌有嚴格標準。

他說,小眾品牌絕不能跟「賣不好」或「知名度低」畫上等號,關鍵是有無鮮明的「價值認同」(Value Identity)。

有些品牌有著強烈的價值主張,例如主張兩性平等、環保有機,這類品牌受眾群小,但消費者忠誠度極高,因認同品牌訴求才死心塌地成為主顧。但光這樣不夠,還必須是這品牌的價值訴求、在台灣找不到類似的競品。

其次,要有能發掘新星的人脈。在疫情前,他一年超過一半的時間在海外,與香妝界、時尚界的人交流。他說,大品牌經常會有經理人自立門戶、成立新品牌,如果你和他熟識,他就會請你幫忙代理,「否則you don't know me,I don't know you(彼此都不認識),沒有人脈,你會不得其門而入。」


與品牌怎麼談判?
批發價合理是最大堅持

他曾想代理大品牌,但發現代理商根本沒有談判的籌碼,「大品牌有很多『拿喬』的條件,最常見的就是壓縮你的利潤,它強勢給你一個很差的批發價,就看你要不要接受!」

代理商利潤被壓縮,就會反映到零售價上,但在網路發達年代,商品在全世界價格一目瞭然,「你賣得比別人貴很多,很快就會失去消費者的信賴!」他認為,代理商靠資訊不透明、賣高價的時代已經結束了。

他跟品牌談判,只堅持一個條件:批發價格一定要合理,「我非常堅持商品的零售價要盡量跟原產地價格一樣,我賺合理的利潤,才能贏得消費者的信心。」

他自稱10/10是托兒所或孵化器,「我會幫每個品牌找到認同它訴求的消費者,把知名度打開,就像把小孩扶養長大。」

不過,要把小眾品牌扶養成人並非易事,他一開始走得跌跌撞撞。

吸引顧客上門怎麼行銷?
憑意見領袖感召,社群擴散

小眾品牌起步最難之處,在於沒有資源打廣告、做行銷,所以「意見領袖」的感染力格外重要。他們引進的品牌多有一個共通特色——在海外的門市數雖然沒有很多,但每一家店都門庭若市,代表這品牌是有爆發潛力的。

10/10早期的客戶以返國留學生居多,這些留學生知道這些品牌在當地受歡迎,當他們看到台灣有販售,會主動在社群上分享,這是品牌擴散第一步。

慢慢有知名度後,他根據品牌的價值與訴求,去找尋合適的意見領袖,譬如名人、網紅等,讓口碑效應擴散。他相信「品牌會說話」,前提是你能不能找到想聽它說話的人?

消費者受到意見領袖感召來到門市,他們半信半疑,這品牌真的有這麼好嗎?於是,他讓每一件商品都開放試用,有別於同業僅部分產品可以試用。

他認為,消費者體驗、與店員互動性是小眾品牌的致勝關鍵;但10/10有50個品牌、高達3600多個商品,對喜歡嘗鮮者是挖寶天堂,但對銷售員而言卻很辛苦。

3千多件品項怎麼賣?
訓練銷售員解說能力不死背

原先,他用傳統訓練門市銷售員的方法,要他們強記每件商品的介紹,然後進行測驗;但他很快發現人員考試經常不及格,而且商品銷售呈現「好的很好、差的很差」,有些商品庫存堆積如山,有些空空如也。

原因出在品牌、商品數太多,銷售員根本記不起來,只好賣他熟悉的商品。庫存過多,不僅徒增管理成本,對營收成長更是一大阻礙。

他苦思解方,有次他去藥房內買藥,發現藥品琳瑯滿目,為何藥劑師對每項藥品的療效,都能琅琅上口?

原來,藥劑師記藥效的方法並非靠強背硬記,而是從藥理、藥物化學的基本原理學起,能融會貫通原理,就能抓住重點,分辨藥品之間的差異。

於是,他延攬高醫大、中國醫藥大學化妝品科系,甚至法國香水學院出身的人擔任講師,講師教的不是銷售話術,而是藥理學、皮膚生理學,從香氣的調製過程教起。

他注重「橫向」教法,而非將品牌拆開來分別教。例如,他會教皮膚乾燥的原理是什麼,一旦銷售員掌握原理,就能清楚分辨什麼產品適合什麼樣的消費者。

小眾品牌對打廣告是抗拒的,所以商品能否成功銷售,門市銷售員的解說能力至關重要,銷售員越能掌握每個品牌的特性,就越能找到它的受眾群。

當他將每個小眾品牌都撫養成人,就能吸引更多小眾品牌前來託孤寄命,形成正向循環。

展望下一階段,中國市場是他的下一個戰場,但中國市場的玩法跟台灣截然不同。

在台灣,捧紅一個品牌,了不起它自立門戶,但在資本雄厚、講求快速擴張的中國,一個品牌可能才剛發光發熱,就被人買走,「才變成亭亭玉立的少女,還沒變成林志玲,就被人娶走了!」他比喻。

所以,他計畫到資本市場籌資,再入股其代理的品牌,就是要預先防範代理的品牌被重金買走,「你(中國的公司)要來買,可以啊!反正我也有股份,你把品牌買走我也有好處,不會白忙一場。」

這也是當年Aesop跟他分手,讓他學到的一課:「有股份,就不會毫無主導權,不然代理商的命運永遠是替人打工,品牌沒紅會被換掉;捧紅了,品牌就跟你說bye bye了!」

小眾文化的興起,代理商也必須調整思維。高雄醫學大學香妝品學系教授陳冠年認為,年輕世代的自我意識、自我主張強烈,不願被大品牌牽著鼻子走,且敢消費、敢花錢,這些新的需求樣貌成了滋生小眾品牌的沃土。

儘管他們沒有資源在廣告投放上與大品牌搏鬥,但他們善於在自媒體、社群網站做滲透式行銷,勾起消費者共鳴,這種呼朋引伴的能力是大品牌遠遠不及的。

楊啟良的代理之路也印證這個趨勢:找大品牌助威不再是必勝方程式,小而美的品牌反而有更大的可塑性,在藍海中找到茁壯的利基點。