你願意為自己相信的事情,付出多少代價?

一個家族第三代,因為相信在家鄉生產製造的可能性,最終創造出全世界最知名的羽絨衣,2020會計年度營收高達新台幣兩百億元。

這是精品羽絨衣加拿大鵝(Canada Goose)的故事。

故事主角,是加拿大鵝現任執行長萊斯(Dani Reiss)。他生長的國家加拿大跟台灣一樣,也同樣面臨人口老化、勞力密集傳產外移的問題。

原本,祖父、父親的工廠長期從事代工生意,他卻迫切渴望轉型;最後,他花了整整19年時間,從40人的小代工廠轉做自有品牌。如今,加拿大鵝已與Moncler並列全球最知名精品羽絨衣,平均售價約新台幣2萬5千元。

這看似不可能的任務,究竟是如何做到?

上任砍代工、確立品牌名
「這是我唯一能走的路」

「你要非常、非常清楚自己(品牌)的價值和優勢在哪裡,」接受商周獨家越洋專訪時,萊斯反覆強調。

1996年萊斯自多倫多大學畢業,他夢想成為一名短篇小說家,為了旅行取材,不得不到自家工廠裡短期打工賺取旅費。沒想到這一踏進去,他才發現情況早就不如以往。由於當地工資上漲,越來越多品牌開始抽單、外移或削價,父母只能咬牙苦撐。

「但我也發現,我們在地球上最寒冷的地方聚集了一批信徒!」萊斯回憶。

這批信徒,指的是曾買過他們產品的死忠客戶,包括加拿大北方的游擊兵警隊、夜總會的泊車小弟、常駐南極觀測的科學家⋯⋯。簡單來說,就是一群必須在最惡劣氣候下工作的人,「既然我們的產品這麼好,甚至足以救人性命,為什麼不能用自己的名字賣到世界各地?」

本意只想打工賺錢的他決定不走了。為加速公司轉型,他大膽要求父親交棒CEO大位,上任後立刻確立兩項新策略:第一,砍掉約占總營收50%的代工業務,全力衝刺自有品牌;第二,品牌正式命名為Canada Goose,顧名思義,必須百分之百在加拿大生產!

為何他如此相信在地製造?萊斯解釋,加拿大冬季約在攝氏零下20到30度,這裡有頂級的鵝絨原料、歷史悠久的羽絨衣製造傳統,而且研發經驗最豐富,「畢竟,誰比加拿大人更懂什麼叫寒冷?」

正如同瑞士錶必須在瑞士製造,他相信,如果加拿大鵝想成為具有指標意義的羽絨品牌,就不能只想外移降低成本。

那為何敢砍掉營收占比5成的代工?他的回答也非常誠實:「因為我們已經沒有什麼好失去了,加拿大的紡織產業正在外移,我並不確定會不會成功,但我確定這是我唯一能走的路。」

推銷被加國零售商嘲笑
「外地人反而先看懂價值」

萊斯確立了「加拿大製造」的核心,但要執行這件事,真的很難。例如,最早當他帶著產品出去推銷時,零售商沒人感興趣,甚至嘲笑:「誰會花這麼多錢,買加拿大製造的衣服?」

無奈之下,他只好先轉往歐洲和日本市場,最後還是因為歐洲的高端百貨陳列了他們的商品,被某家多倫多精品店看見了,才開始跟進,「我們還得把產品從歐洲進口回加拿大!外地人反而先看懂它的價值,」說到這裡,他語帶無奈。

又例如,加拿大的傳產勞動力極度短缺,他得扎扎實實從頭訓練裁縫。為此,萊斯一連開了7間「縫紉學校」,成員以新移民、失業者、身障人士為主,從為期6週的基礎縫紉課開始,教導如何車邊線、縫製拉鍊。有時候,學校甚至還得安排英語課程,加速新移民學會當地語言。

羽絨衣工序本就複雜,在地製造成本又是海外工廠的5倍,直接反映在加拿大鵝的利潤上,其毛利率至今仍比Moncler低了約15個百分點。

最棘手的是,加拿大鵝儘管產品力強,但始終只能靠一小群嚴寒地帶的粉絲在撐。如何讓它被更多人看見?以萊斯有限的預算,根本不可能請明星代言或置入,但他靈機一動:「靠口碑行銷!」

那一刻,他想起加拿大鵝最早那批「在最惡劣氣候下工作」的顧客,其中一定也包括了電影劇組人員。當其他精品不斷寄送服裝給時尚雜誌編輯或明星,期待有天能躍上街拍,他卻從基層著手,為風雪中拍片的攝影師和場記提供羽絨衣,希望有效禦寒的口碑,能層層傳遞給藝人,進而走向幕前。


2004年,他的努力終於開花結果。在描述極端氣候降臨、地球冰封的電影《明天過後》中,男主角就穿著加拿大鵝禦寒。萊斯也開始贊助影展,往後幾年,加拿大鵝陸續在《鋼鐵人》、《哥吉拉:怪獸之王》等熱門作品中出現,包括安潔莉納.裘莉、班.艾佛列克等人,也陸續被拍到穿著它上街。

給台灣產業的反思
「在地製造不只是產地標籤」

不間斷送了3年多衣服,他有沒有設定過投資報酬率或停損點?萊斯直言完全沒有,他也強調,這種行銷上的投資「真的不便宜,但很值得。」一份研究顯示,加拿大鵝行銷預算約占年度總體花費的一成,萊斯眼中的不便宜,已經遠比多數精品花在行銷的3成到5成要低。

製造、行銷與銷售一環環緊密相扣,讓加拿大鵝的知名度慢慢被打開。它在2017年上市,3年來營收成長了1.37倍,但其在地製造的高成本、以及因為人力有限,每逢冬天熱門款就會斷貨的供貨問題,仍舊經常遭到市場質疑。

萊斯坦言,他每年聽到這類疑慮的次數,數不勝數。「但我從來不曾懷疑這個信念,即便是最早期,當加拿大人告訴我『在地製造不代表什麼』的時候也一樣。未來,也不會變!」

其實,這也正是台灣製造最常遭遇的瓶頸。在台灣,也有不少新興品牌都以MIT打出名號,但隨著銷量上升、成本增加,就得屈服於現實而選擇外移,為何他就能夠抵擋這個誘惑?

「在地製造不能只是衣服上的一個產地標籤,」思考10幾秒後,他才以格外慎重的態度開口,「你的產品需要跟這個國家有連結、跟他的製造地有連結;有連結,你的品牌才會有『必須在這裡生產』的意義,才會真實。」

有的時候,做出選擇不難,難的是人能否為選擇貫徹到底,為它披荊斬棘。

其實,加拿大鵝的未來仍有不少挑戰。例如疫情促使歐洲和北美市場封城,導致它股價大跌,至今仍較歷史高點縮水57%;它的連帽大衣外圍採用的防風狼毛,也引發動保團體抗議。

然而,在聊起在地製造時,儘管我們相隔千里,聲音時不時穿插雜訊,卻仍舊聽得出萊斯的興奮。包括他已經在加拿大蓋了8間全資工廠、聘雇約4千5百人,大約是加拿大總體20%的紡織業人才:「很少人能誇口說『我重建了一個產業』,但我可以很驕傲的說,我是。」

相信在地製造不光是為了產地標籤,而是在於相信其背後的價值。加拿大鵝的故事其實也值得正在轉型,甚至主張「台灣製造」的眾人深思。今日的我們,真的有看透台灣價值,並且深具磨亮它的信仰嗎?

加拿大鵝

成立:1957年
執行長:萊斯
主要產品:高級羽絨長外套
成績單:2020會計年度營收約新台幣209億元、淨利33億元