這是一個自我顛覆後,讓品牌低谷回升的故事。

11月24日,小米發布第3季財報,包含單季營收、手機出貨量、海外收入在內等15個數值,統統創下歷史新高;而不到1個月前,其創辦人雷軍,更在微博引用研調機構IDC數據,宣布小米擊敗蘋果、奪回暌違6年的全球手機市占第3名。

今年疫情肆虐,重創全球手機出貨量,第3季,前5大品牌就有兩個衰退,但小米卻逆勢成長42%;更不要說,在一旦被打敗就難「翻身」的手機市場,它從4年前出貨量跌逾2成,被華為、Oppo、Vivo等品牌擠出全球前5,今年,竟有機會挑戰全球手機「二哥」位置。

到底小米這些年做了什麼?

從很擠的中國轉到印度 在地製造,拉鴻海重啟產線

它的第一步,是願意將眼光,從過去成功的市場挪移開。

起初小米的竄紅,是受惠高達4億支手機需求的母市場——中國,但其後,隨著投入者越來越多,引發「洗牌」效應。第一波竄起的中國品牌,多數不是退出、就是再也回不去前5大,外界一度認為小米的命運也就如此。

「印度,是小米再起的第1個關鍵字,」台經院分析師邱昰芳指出,2014年,雷軍下一個重大決策,決定從越來越「擠」的中國市場,跨到當時還沒有中國品牌「敢」去的印度。

做為陌生市場的拓荒者,小米印度分公司第一號員工馬努庫馬爾回憶,當年小米在該國毫無知名度,「很多同意加入小米的人後來就不來了,因為他們家人會問『小米是什麼?』」

好不容易靠著高性價比站穩腳步,挑戰又來了。為了能快速供貨、同時省下進口關稅,雷軍拍板,啟動在地製造,「但是,我們去找代工廠來設廠,他們不願意,說印度沒有合格的零件廠,而當我們去找零件廠,又被說印度沒有夠大的代工廠,」馬努庫馬爾在一次訪談中指出。


這個「雞生蛋、蛋生雞」困境,一度要讓印度製造計畫告吹。後來,小米選擇先敲定「母雞」——鴻海重啟印度產線,接著,再鼓吹零組件廠前進設廠。目前,小米在印度銷售的手機,已有逾9成5是在地生產、6成5零組件在地採購。

這讓小米有更好的成本競爭力,能用更低的價格搶市,2017年,小米正式超越三星,成為印度第一大手機品牌,且迄今依舊,當年與小米同時布局印度的宏達電、華碩,卻連前20名都排不上;雖然,印度市場平均單價低,也讓它為此付出代價,毛利率一度掉到僅有4%,比它的代工廠鴻海還低。

捨過去成功拚實體店 在歐狂開店,海外營收過半

就在成為印度手機「一哥」的同一年,小米啟動了歐洲市場的轉進策略,這一役,雷軍則顛覆了他賴以起家的通路策略——電商。

這一課其實是來自中國市場的省思。當年小米在中國被後進者「超車」,便是因Oppo、Vivo等品牌擅長實體通路,「他們幾乎從(中國)四、五線城市的通訊行,從鄉村包圍城市,侵蝕小米的市占率,」台灣IDC研究副總監嚴蘭欣指出。

在歐洲,由於消費者習於在實體通路購物,因此譬如在英國,該品牌就與當地的電信業者「三電信」合作,同時,它更在歐洲各國廣設實體旗艦店「小米之家」。相較於對手Oppo與Vivo,直到去年才往歐洲布局,目前該品牌光在俄羅斯和西班牙,就設了190家專賣店,接近小米之家在中國數量的1/3。

事實上,過去4年來,小米在全球都同步強化實體通路布局。據IDC調查,該品牌五年前只有2成多的手機透過實體通路銷售,但到今年,已攀升到4成4。

不過,這也讓它付出代價。實體店面的成本,加上通路商的補貼費用,讓小米的營業利益率,從一度接近11%,腰斬至去年的5.7%,甚至有一年連1%都不到,導致公司股價與市值,一度縮水至2018年掛牌時的一半。

但,隨之而來的果實,是「國際化」。小米轉進歐洲以來,海外市場營收占比,從3年前的28%、翻至今年第3季的55%,也正因它在歐洲布局較Oppo、Vivo早,讓華為被美國制裁後,小米得以接手華為遺留的市場,帶來新一波成長。

手機,是科技業中被公認最難起死回生的戰場,小米的再起說明了,一個企業深陷低潮時,如果越能「告別」過去成功的自己,才有迎來再起的機會,這是習慣在熟悉的戰場打仗的台灣品牌,值得深思的一課。