許多企業常犯的最嚴重策略錯誤之一,在於成功時沒有持續積極乘勝追擊。其中一個原因,是這些領導者開始著迷於永無止境追求「下一個爆點」,而有時候他們的確能遇到「下一個爆點」。

然而,我們的交叉研究顯示,如果以正確方式勾勒你的飛輪模式,並且持續更新並且拓展這個飛輪,它的續航力將會不同凡響,也許還能帶領你的組織安然度過策略轉折點或亂流;但如想讓飛輪獲得卓越的續航力,就必須做到這點:認知到飛輪的基本架構「不同於」單一作業流程或活動清單。

英特爾轉型靠精進舊模式

讓我用英特爾(Intel)從記憶體晶片卡,轉到微處理器的「戲劇化轉變」這個經典案例說明。

在早期,英特爾的飛輪模式是套用摩爾定律。根據這個洞見,英特爾的創始團隊打造了以下的策略複利機制:設計出顧客想要的新晶片;在競爭對手趕上之前先高價販售;銷售量增加後,單位成本降低(由於規模經濟);即便競爭對手降價,仍可獲得高額利潤;將獲利再投資研發新一代晶片。這個飛輪大大助長了英特爾的崛起,讓它一路躍升為記憶體晶片領域的卓越公司。

然後到了1980年代中期,記憶體晶片事業突然進入激烈的國際價格大戰。英特爾的銷售成績下滑,獲利不再。執行長高登.摩爾(Gordon Moore)與總裁安迪.葛洛夫(Andy Grove)面對一個赤裸裸的現實:英特爾的記憶體晶片事業已經難以維持,而且無法東山再起。

現在,思考一下這個問題:英特爾可曾為了這個大膽改革而拋棄他們的飛輪模式?沒有!英特爾在十多年前就建立起一個微處理器的生產副線,而他們的基本飛輪架構不管是用在微處理器或記憶體晶片,都一樣可行。這兩個晶片產品當然不同,但兩者適用的基本飛輪模式幾乎一樣。

我在2002年與葛洛夫聊起這個話題,當時我們正準備上台進行一場座談,主題為「打造卓越企業」。我們談到捨棄記憶體晶片事業的決定,葛洛夫評論說,從飛輪的結構來看,英特爾大膽從記憶體晶片轉到微處理器,表面上看似大刀闊斧、毫無接續性,其實不然。

實際上,那比較像是動能的轉移,也就是從記憶體晶片移轉到微處理器,而不是突兀的創造一個全新的飛輪。如果英特爾退出記憶體晶片產業時,也一併捨棄原本的基本飛輪結構,它就不會成為推動個人電腦革命的晶片製造大廠。

對真正卓越超凡的公司來說,「爆點」從來就不是特定的一條事業線、產品、想法或發明。好好構思你的基礎飛輪結構,就是真正的爆點。規畫正確的飛輪,它就能(以革新與延展的方式)引導並驅動所有動能長達至少十年,還可能更長久。亞馬遜、先鋒、英特爾都沒有因為世界的變化多端,而以為毀棄自己的飛輪是最好的應對方式;相反的,他們持續推動飛輪,翻轉這個世界。

持續推動飛輪指的並非不動腦筋重複過去的行動,而是應該精進、拓展、延伸你的飛輪。對先鋒來說,「持續推動飛輪」不只讓他們推出柏格的革命性商品——標普五百指數型基金(S&P 500 index fund),而是幫助他們創造出符合先鋒飛輪精神、資產類型更豐富的多種低成本基金。

對亞馬遜來說,持續推動飛輪的意思不只是在網路上賣賣書而已;它要做的是拓展亞馬遜飛輪,並且讓它進化成世界上最大、最無遠弗屆的電子商務系統,然後延伸這個飛輪,開始販售亞馬遜自家商品(像是Kindle電子閱讀器、Alexa人工智慧語音助理),接下來進入經營實體零售店(亞馬遜在2017年買下全食有機連鎖超市Whole Food)。英特爾不斷推動飛輪的方式不是固守記憶體晶片不放,而是重新調整自家的飛輪模式,在全新的晶片產業中繼續發光發熱。

台積電飛輪打造護城河

護城河是由企業所打造出來,代表著你必須觀察「企業營運活動」和護城河之間的關係,也就是「如何觀察和理解企業活動的重點」。《飛輪效應》恰恰解決了這個問題,重點就在於理解「飛輪組件」。

每一個飛輪組件代表企業投入的時間、資源和人力,當企業正確的推動飛輪時,即產生強大的營運動能,這種銳不可當的動能就是護城河!

那麼投資人要怎樣實際運用這些概念,找出飛輪護城河呢?我的運用方式如下:首先,搜尋媒體報導和公開資訊,然後列出該公司的競爭優勢;接著再將競爭優勢做出排列順序,確認因果關係,然後畫出飛輪組件,即可完成。

以台股最大公司台積電為例。台積電的飛輪組件主要由五種要素構成,而這五種要素也是台積電投入的重要營運活動:
首先,晶圓代工會牽涉到客戶的機密,因此台積電的營運方針就是專注代工,避免和客戶產生利益衝突。接著,為了替客戶創造價值,於是不斷往更高階製程投入研發。

先進技術不代表一定會獲利,但滿足客戶需求的先進技術能帶來「高定價力」,高定價力的利潤讓台積電能持續擴廠,將晶圓代工這個產業所需的高資本支出障礙變成優勢。競爭對手若要踏入這個領域,必須投入更多資源才能與之競爭。

最後,台積電透過多年的經營,達成了規模優勢,這個優勢讓它有廣大的市占率和眾多的客戶群,這兩者再度轉化為優勢:市占率帶來名聲,讓客戶覺得在台積電下單的風險較少,因此願意持續投單。眾多的客戶群讓台積電可以透過客戶發展的狀況,了解整個半導體的需求趨勢,更進一步讓先進製程的研發與應用正確。

而研發應用又帶來高定價力的利潤,利潤又帶來資本支出的本錢,再度強化規模經濟。飛輪的動能因此循環不休,銳不可當。

雷浩斯(價值投資者、財經作家著)

小檔案_書名:飛輪效應

作者:詹姆.柯林斯
出版社:遠流
出版日期:2020年12月1日

詹姆.柯林斯 簡介
柯林斯從1988年起任教於史丹佛大學企管研究所多年,2011年《哈佛商業評論》選出全球50位最具影響力的管理思想家,他排名第4;其中著作《從A到A+》成為最暢銷商業書籍,也堪稱是「全世界最被廣泛閱讀的商業作家」。