今年飯店龍頭業者多因疫情營收衰退,包括晶華、雲品、寒舍等,前十月營收較去年衰退18%至38%;但有家老牌飯店受傷相對輕微,且在近期台北國際旅展超越同業,奪下銷售寶座。

它是老爺酒店集團,往年它在該旅展銷售僅中段班,今年竟以2億4千萬元業績奪冠,首度擊敗旅展常勝軍晶華、寒舍等集團。

今年旅展入場人次和2016年相比不到一半,但老爺業績卻是當時的近三倍。不僅如此,雖然老爺酒店集團並未上市,但旗下唯一上櫃的老爺知本今年前十月營收,較去年同期成長22%,創該館歷史新高。這背後,是一場歷時十年的品牌年輕化工程。

十年前,它的30歲到40歲消費者僅一成,十年後提高為三成。它在疫情中受傷較輕,正是年輕消費者發威的結果。

「現在看起來沒問題,但未來看起來會出問題。」十年前,台灣觀光業蓬勃發展,本土品牌與國際連鎖酒店大舉布局,老爺酒店集團執行長沈方正卻看見品牌老化的隱憂,他思考,20年後的老爺會在哪裡?

熟齡常客是老爺最重要的營收貢獻來源,但隨著旅客老化,回訪率越來越低,「做未來」、培養有消費潛力的年輕族群,成為當務之急。

他將目光放在30歲到45歲的年輕族群,他們生於台灣房價最貴的年代,買不起房,多與家人同住,收入可用來滿足品味和喜好,是最敢花錢的一群。

只是,這家名字就有「老」字的旅館,被年輕人認定是父母輩蜜月旅行的老牌,如何轉型成潮牌?

第一招》推動組織革命
成立管顧公司統整資源運用

首先,他說服集團董事會授權,推動一場組織革命。

當時老爺旗下有五間飯店,儘管各館總經理都是母公司互助營造總裁林清波指派,但都是各館獨立經營;各館亦有其他股東,營運策略從自家飯店利益出發,沒有集團層次的人資、採購、品牌行銷、業務中心和集團一體的概念。

為了整合資源並有效運用,老爺集團董事會通過由「老爺管理顧問公司」統籌各項制度,就連總經理也改由管顧公司指派;各館必須繳交顧問費,遵循集團策略,同時落實多元化品牌策略,創設新品牌老爺行旅,加上原有的老爺酒店和老爺會館,用不同價位品牌,和各年齡層客群溝通。

不過,集團資源綜合運用,原本住房率高的飯店,股東利潤較高,如何說服各館拿出資源協助他人?

關鍵之一,是各飯店都有優、劣勢。例如有的在都市、有的在偏鄉、有的是商旅、有的重度假,可彼此支援。知本老爺總經理劉祖寧說,外界會以為集團化後,對原本獲利較佳的飯店不划算,但實際上,沒有一間飯店能確保不會遇上天災人禍,過去知本遇上風災,遊客不敢前往,就是透過管顧統籌各館資源行銷。

今年遇上疫情,先前均以商務客為主的新竹老爺業績跳水,但經過集團整合推出入住新竹老爺加一元,送知本老爺一晚優惠活動後,儘管知本老爺犧牲了部分利潤,卻為姊妹飯店帶進客源,遵循集團不裁員、不減薪政策。

再者,業界人士分析,老爺朝集團化發展後,光是跟國際訂房平台OTA談佣金,至少可降2%到3%,每年上百萬瓶的瓶裝水、食材統購也可壓低成本。

此外,各館可互導客群。例如平價品牌傳藝老爺行旅,曾與高價位礁溪老爺酒店一同行銷,讓年輕小家庭客群也有機會體驗高價款,進而回流;而原本礁溪老爺的熟客,則願意到傳藝老爺行旅試試不同風格。

第二招》網羅青年人才
邀員工溯溪培養高認同度

第二步,是吸引年輕人才加入。十年前台灣觀光業正盛,舉凡W飯店、艾美酒店等國外連鎖酒店品牌如雨後春筍搶進台灣,老字號反成為老爺的包袱,就連新鮮人都不願上門求職,更遑論吸引年輕人消費。

沈方正觀察,許多Z世代未必要在大品牌上班,但追求能自我實現,因此新旅館品牌、新活動、新舞台等「好玩」的事,成為吸引新鮮人誘因。

於是,他深入校園辦講座、吸收實習生,邀請實習生跟員工與他一起去溯溪、爬山,透過Team Building(團隊建立活動)來培養一群對公司有超高認同度的員工。近年聲名大譟的單車環島、露營車體驗,都有這群年輕人的影子。

這一連串的改革,碰上今年疫情,正好發揮效用。

今年4月正是疫情嚴峻時期,連生意一向穩定的礁溪老爺住房率跌到只剩3成。頂著不裁員、不減薪的壓力,沈方正自掏腰包,只要有同仁願意利用休假陪客人爬山,每人每趟發放500元獎金,微薄心意卻受到同仁力挺,還培養出一群會指名某員工同遊的鐵粉旅客。

後來團隊還邀請為宜蘭「抹茶山」命名的日籍攝影師小林賢伍合作,推出達人帶路遊程,成功創造話題性。

第三步,增加體驗遊程為產品加值。沈方正認為,飯店必須「為旅客創造精彩難忘的回憶」,才能讓客人想一來再來。

到底,什麼對年輕客群而言是難忘回憶?

第三招》規畫獨特體驗
跨界整合,用IG玩行銷

「有天我問實習生羅東夜市什麼最好吃?他們居然說先看IG(Instagram)。」他發現,想做年輕人生意,就得用他們的語言溝通。

他們找出IG打卡特性,例如漂亮、獨特性、可跟朋友炫耀,歸納這些元素後,他指示旗下飯店設計在地的「小旅行」,帶客人遊秘境、吃小吃、探訪獨立書店,滿足客人打卡欲望。

不只自己做,老爺還整合外部資源,跨界一起搶IG眼球。

例如,與老字號零食「乖乖」聯名,在台南老爺行旅推主題客房,勾起民眾兒時回憶;台中大毅老爺行旅則攜手鄰居國立台灣美術館,設計獨特禮盒;礁溪老爺酒店把台中浩天宮媽祖請到館內泡溫泉,幫媽祖設IG帳號帶頭打卡,在社群引發話題。

其實早在多年前,它就首創與捷安特旅行社合作推單車環島,做跨業整合。「老爺全台據點這麼多,何不串聯起來?」6年前,巨大集團(捷安特)創辦人劉金標的一句話給了沈方正靈感,但捷安特旅行社本身就有環島行程,老爺的優勢又在哪?

捷安特旅行社總經理鄭秋菊說,以往市面上單車環島產品所重視的是「挑戰」,行程多在騎車,沒有深度旅遊;而老爺旗下每個館的總經理都像在地里長,心中有一套私房景點,這些遊程對車友是全新體驗。

如今,旗下多數據點均加入該計畫,「我們要跟國外旅遊競爭,」沈方正說。這些車友們年輕、出遊頻率高,當疫情讓國旅被看見,在地小旅行與單車環島活動就成為集團檢視各分館深耕地方成果的指標。

雲品國際總經理丁原偉表示,飯店是求新求變的產業,一旦被旅客忘記了,聲量就很難再上來,因此品牌活動就算做十樣只有三樣叫好又叫座,也非做不可。他認為老爺近年確實成功顛覆老品牌、以日本客為主的標籤,用「新老爺」的姿態與年輕人站在一起。

儘管年輕消費者的平均消費金額較年長者低,但沈方正認為,年輕化策略是為了「圈粉」,培養認同度,隨著客戶經濟能力提升,營收貢獻度自然會成長。

接下來,「老爺集團最大的敵人是自己,」高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨認為,老爺酒店行銷策略緊抓社會脈動,但「創意」很容易被模仿,得持續當領頭羊,才能在這場耐力賽拉開與後進者的距離。


老爺酒店集團

成立:1977年
執行長:沈方正(著藍外套)
主要業務:觀光旅館,海內外共15據點
成績單:旗下僅老爺知本上櫃,2019年營收3.53億元,今年前3季3.07億元創新高