一年一度的雙十一,對消費者是搶優惠的時候;對電商平台來說,則是年度總驗收的大事。

富邦媒momo在十二日公布今年雙十一戰果:單日業績破30億元創下新高。這不僅是台灣所有電商平台之冠,以券商估計momo全年營收681億元創新高推估,光是雙十一單日業績,就占其全年約4%。

電商平台要吸客,比的不外乎是商品價格和獨特性,這原則所有平台都懂,但momo為什麼能在這購物節,表現特別突出?

買斷包銷,拿更好獨家優惠

首先,用買斷包銷、行銷資源,換取獨家規格與更多折扣。

一名品牌商電商主管指出,不少品牌都會針對不同平台,推出規格、設計、品質皆不同的「特別規格版」。一方面藉由提供獨家商品,讓平台願意合作推廣營銷;另一方面,也是避免不同平台互相比價,淪為價格戰。

正因為momo「買斷包銷」的能力較其他平台強,且願意先讓利給品牌商、提供行銷資源,如推品牌館,才讓這能量在雙十一爆發,拿到獨家優惠商品。

像這次Dyson吸塵器頂規旗艦版,就是在momo獨家祭出破盤價,該款商品也成為它的雙十一熱銷王。

擴大網紅直播做分眾行銷

第二,用分眾直播吸客。

一直以來,momo在雙十一都是找網紅做直播,跟PChome找明星辦晚會的策略不同。電商經驗超過十五年、美妝保養集團愛茉莉太平洋電子商務前資深經理連啟麟觀察,今年momo對直播的重視程度較以往來得更大,在雙十一活動主頁和消費動線中,都不斷打出直播資訊。

觀察momo臉書粉絲專頁,在雙十一活動期間,除了自己找來超過20位網紅直播介紹產品,合作品牌商也在自家網紅直播影片中,直接附上產品連結,導流回momo。

把行銷預算分散各類別網紅,好處在於,這些網紅背後都代表不同族群,例如美妝、電競、親子、戶外咖,因此能做到分眾行銷、導流。

對品牌商來說,他們可用這些貼文以及直播,和momo交換行銷資源,包含雙十一主會場的曝光;而對後者來說,則可賺到不同客群的流量,省下買廣告的成本。

「直播,收納起來能得到營收的爆炸性成長,」連啟麟說,「這熱度,不會像一場演唱會就結束。」

揪團消費,把百貨客拉進來

第三,momo利用團購力量,讓親友、網友加入勸敗行列,只要找到三人以上組隊、且消費達一定金額,即可享額外優惠。

金盛世紙業電商部主管陳建宏觀察,有能力消費到萬元以上的族群,平常大多在百貨公司消費,用揪團的力量,把這群人從實體拉到線上,替momo帶來新客群。

但要促成揪團活動,得先讓團員的帳號湊在一起,才能即時看見團員彼此的消費金額,「這要有很強大的資訊系統。」且這設計還牽涉到心理戰,讓團員可互相提醒達標,也考驗對消費者人性的洞察。

momo統計,這場揪團活動的參與人數,較去年同期成長6倍,累計消費金額排行第一名的團隊,訂單金額突破新台幣155萬元。

網站介面設計就像百貨逛街

第四,從使用體驗上來看,其介面特別考慮非目的性購買、行為類似在百貨公司逛街的消費者。

「momo把平台做成百貨商場,」陳建宏說,目的是讓消費者的停留時間越長越好。相較下,PChome則是工程師思維的電商平台,以系統最佳化、介面乾淨的思維來設計平台。

一名電商前經理也觀察到,正如百貨公司會做主題策展,momo App首頁的設計,更容易將消費者引導到策展頁面,且首頁的限時搶購倒數時鐘,也會讓消費者定期回來看是否有新商品特賣,加強黏著度。

但,對介面設計的喜好因人而異,比如,對女性消費者占比高逾七成的momo來說,類似百貨公司的介面設計更能打到主要族群;但也有人認為momo廣告、雜訊太多,對明確知道要買哪件商品、只是在網路上比價的消費者,momo策展頁面的幫助就不大。

業界預估,今年雙十一後,momo和PChome兩大平台的營收差距會再拉大。雖然今年營收數字還未公布,但從過去經驗來看,momo的網購營收在2018年領先PChome不到十億元,但到2019年,差距卻拉大到超過六十億元,比較該年11月營收,可看出雙十一正是關鍵之一。

這場購物節,乍看是行銷活動競賽,但回過頭來,考驗的還是電商平台對品牌廠商、對消費者需求的洞察能力,就像養兵千日用在一時,單場活動勝出,背後的鋪陳與細節才是關鍵。