阜杭豆漿

成立:1958年
負責人:徐立耀
成績單:年營收估逾5千萬元


老品牌在守住傳統和尋求創新之間,如何拿捏平衡?

10月19日,統一超商宣布與台灣唯一獲得米其林推薦的豆漿店—阜杭豆漿推出聯名飯糰。消息一出,引發餐飲和零售業界的一陣騷動。

這家在台北華山市場成立逾一甲子的早餐店,僅有單店,卻憑著招牌的厚燒餅和油條,成為台北早餐文化代名詞,各國觀光客慕名而來,排隊至少半小時,形成特殊的城市景觀。

過去,曾有餐飲集團捧著大把鈔票,要將該品牌帶去海外發展,就連百貨龍頭新光三越也叩關多次,都吃了閉門羹,如今,它卻破天荒的開了門。

一名在該市場30年的攤商觀察:「多少是因為疫情啦!我們市場的業績都掉一半,它們排隊人潮也少了一半。」

但其實,早在疫情前,它便已動作頻頻,先是和外送業者卡個位合作,進入外送市場,又攜手星宇航空將餐點送進貴賓室,現在再跟超商聯名。

怕擴張就沒人排隊
「父母留的店,做掛很丟臉」

米其林豆漿店為何換腦袋?

我們循線找上阜杭豆漿第二代徐立耀發現,這是一門老品牌求變的轉型試煉,就連排隊名店也正在革自己的命。

「你說過去有沒有想過展店?當然有,但就是難!光是師傅就不好搞定。」徐立耀解釋,為了遵循古早味,燒餅用的老麵得先發酵逾十小時,是同業的5倍,之後得靠經驗值,依照每日氣溫和濕度調整製程,至今他仍天天清晨3點到門市坐鎮,就怕壞了品質。

更讓他掙扎的是,擴張恐讓排隊景象消失。「這是『偶像包袱』,如果多了店面,結果沒排隊,我很怕會把招牌弄壞。父母親也沒有留什麼錢給我,就留了一家店,假如在手上做掛了,會覺得很丟臉。」

長久以來,阜杭陷入擴張的兩難,直至3年前卡個位登門,才扭轉思維。「跟他們接觸才知道,餐飲變化那麼大,嚇到下巴都掉下來。」徐立耀說。

「我們的角色就是攪亂一池春水。」卡個位執行長王耀誠解釋,早餐市場競爭更熱,過去網路流傳台北十大早餐店,如今許多品牌消失了;再加上外送正顛覆實體店拓展模式。

這讓徐立耀轉念,他認為,市場正在巨變、品牌淘汰率也比以前高,老店不應該為了「偶像包袱」畫地自限,也不必抱有排隊迷思,而得從消費者需求去思考,提供新服務。「一家店面,總要有一點起落,不然會覺得沒什麼朝氣。」

走出去讓老店重燃活力
學會服務頂級客、強化流程

於是,阜杭點頭與卡個位合作,更進軍星宇航空貴賓室,這過程,他們首次學習如何與外人磨合,包含外送餐點臨時出狀況怎麼辦?如何重新設計符合貴賓室氣氛的餐點分量?這對它來說,都是新的一課。

這當中,得留意員工感受。一名阜杭主管解釋,與他人合作,意味著營運得彈性調整,這是最大考驗。比如,除了得依照當日天氣和平假日狀況推測客流量,調配備料和人力,如今還得排程外送訂單。該主管也觀察到,為了安撫員工,徐立耀和妻子幾乎都在店內,與員工站在一起。

另一方面,更得顧及品質與招牌。例如與小七合作,磨合期就長達半年。

這是阜杭底線。為了避免因工廠大量生產,降低品質,他們和食品廠近半年來幾乎週週開會,逐一調整飯糰香氣、口味和大小。如考量飯糰油條經過冷藏和微波,無法產生酥脆口感,於是改放入烘烤麵包條。

只是,走進超商,難道不怕讓阜杭的稀有性消失嗎?

徐立耀坦言,超商餐點口味本來就不可能與店內百分百相同,賣的是便利性,以及能打出全台知名度,甚至他更看重的,是「這具有指標意義,證明這家店,並不是一成不變!」

事實上,這些年,當阜杭走了出去,反而更看見自身價值。他們不僅將早餐送進周邊的飯店,更接下一次兩千多份的企業訂單,培養起商務客。徐立耀說,以前從未想過能延伸新市場,未來他們不排除要開出更年輕的二代店。

對此,長期輔導老店轉型的中華品牌再造協會理事長王福闓提醒,阜杭在市場多年,已養成獨特地域文化,如今若想開出新店,得重新梳理消費者對於阜杭的品牌印象和價值,避免失去古早味。

回顧這些日子,徐立耀說,最大體悟是:開啟想像力。「我過去認為,這行那麼辛苦,做到我這一代就差不多了吧,但現在什麼都有可能!」

看完本文,可以想一想:

一、當外界勢頭在變,我守住的,究竟是品牌或只是偶像包袱?
二、當創新看似與品牌價值衝突時,會否是我落入單一、二元想像,忽略其他衡量創新的價值?