就像「零售末日」一樣,「Amazon效應」一詞也是現在許多討論零售的文章有效的點擊誘餌。商店關門?因為Amazon效應;零售商投資線上業務?因為Amazon效應。購併、破產、人事精簡……不管多微不足道,我們總是可以找到說法將大多數的零售業發展與那隻西雅圖巨獸連結起來。

2018年,彭博的席拉.歐薇德(Shira Ovide)寫道:「其他公司是因為自家產品而動詞化:像Google化或全錄(Xerox)化;Amazon則是因為可能危害到其他公司而動詞化:Amazon化代表因為Amazon進入你的產業導致你的業務被擊敗。」

當產品本體可以透過數位方式交易──像音樂、影片、遊戲、書籍,且電子商務的滲透率已達接近50%的水準時,由實體空間來銷售這些商品的希望渺茫。「品類殺手」(Category Killer)──一種高度集中的零售商,通常在某一項產品類別中居主導地位,自然是電子商務的第一個受害者。百視達、電路城、CompUSA以及最近的玩具反斗城等公司已走入歷史。這些公司中有許多是從顛覆者變成被顛覆者──充分提醒我們自滿的危險。

最顛覆》宣告品類殺手滅亡

曾經是品類殺手的競爭優勢──產品深度分類和大型商店網絡,最終導致其自身的滅亡。Amazon從書籍開始銷售並非偶然,因為這是網路購物者早期能自在利用線上購物的一種商品品項。同樣重要的是了解,當Amazon開始賣書時,全世界有300萬冊圖書在流通,遠超過任何一間書店所能儲存的,這就預示了品類殺手時代結束。

Amazon的存在影響到每一項零售業務。

它們是歐美市場中最具顛覆性的零售商,沒有其他零售商能這麼有效消除業界的自滿態度和無價值物,最終驅動變革以造福顧客。但當然,這代表未來的實體零售空間將會更少:全球有28%的購物者宣稱,Amazon是他們不常至實體商店消費的主要原因。

國際購物中心協會的數據顯示,從1970年至2015年,美國購物中心的數量增長了300%──或說超過人口增長速度的兩倍。今天,每人有23.5平方英尺的零售空間一事,讓美國成為當今世上零售業最為過剩的國家,零售末日早已迫近。

最破壞》百貨、超市越開越少

快轉到2019年,還有另一個重要因素正發揮其影響:消費者只是更少購買衣服了。《大西洋》(The Atlantic)在2017年的報告說,服飾業占美國消費者總支出的比率在本世紀劇烈下降了20%。

消費者減少對新衣服的需求更讓購物中心憂慮,因為它們70%的購物空間過去都用來銷售服裝;到今日差不多是50%,而且筆者預估這個比率會逐漸下降。

當然,今日不僅僅是購物中心空間過剩且缺乏相關價值,隨著品類殺手的消亡,我們認為郊區的超級商店和百貨公司是目前風險最高的零售形式。

儘管這兩者之間有很多差異,但百貨公司和超級商店的初衷是一樣的:一站式購物。過去,為這些「消費殿堂」提供十萬多平方英尺的零售空間是合理的,因能將眾多品牌集中在同一處。

梅西百貨以其250萬平方英尺的紐約旗艦店是「世界上最大的商店」而聞名──它確實覆蓋了一整段城市街區;而在歐洲,家樂福和特易購特級市場的規模大到員工過去需要穿著溜冰鞋四處行動。將貨物堆得很高在過去可能有用;然而今日,僅僅是Amazon就存有數百萬項符合Prime標準的產品,傳統實體零售商仍能「將一切都集中在同一處以利供貨」的想法變得滑稽。

但零售業變動很快。僅僅數十年前,沃爾瑪還指望其大賣場的概念成為零售業的未來。別忘了,在那個時代它是非常創新的。購物者不再需要前往一間間專賣店,而一站式購物的便利性和低廉的價格更是一個成功的組合。

早在1997年,當時的沃爾瑪執行長大衛.葛拉斯(David Glass)預言:「我相信大賣場將在未來十年引領潮流,而折扣商店(discount store)將淡出舞台。」值得注意的是當時的沃爾瑪和大多數零售商一樣,都才剛開始探索「具未來性的想法,像是網路購物。」

從1996至2016年,沃爾瑪每年平均增開156間大賣場,這些新開張的商店中大多數,是從既有折扣商店轉換而來,而不是新建的。然而,這是美國歷史上最重要的食品零售轉型過程,沃爾瑪有能力提供其低價和多樣商品類別的成功公式,給過去欠缺服務的地區。

如今,在世界上許多地區超級商店的概念正面臨變得過時的嚴重風險。經過每年開設數百家大型商場的20年,到2017年,沃爾瑪在美國開業不到40間。我們尚未發現商店整體數量減少,但仍堅持我們之前的預測,該模式很快將達到飽和。

在像英國這樣的市場中,「大賣場的死亡」更為明顯,因為英國的零售業受到對超級商店來說威脅最大的網路和折扣通路的影響甚鉅。

一週採買一次概念過時

英國國家統計局的數據顯示,在筆者2018年撰寫此書時,電子商務占英國整體零售總額的17%,幾乎是美國的兩倍。與此同時,根據模範市場研究顧問股份有限公司(Kantar)的說法,奧樂齊超市和利多超市就占雜貨業的12%。在過去十年中,這兩個通路的爆炸性成長,讓購物行為和期望產生巨大變化,其中最顯著的就是每週一趟的購物行程消失。

購物習慣已根本性轉變的最明確證據就在超市入口。

在維特羅斯同一份報告中指出,過去一般的商店會為「每日購物者」準備兩百個大型購物推車和150個淺底購物籃車;到2017年,情況已經逆轉:250個淺底購物籃車,只有70個大型購物推車。「你推著購物車逛賣場一圈,為接下來的一週採買所有用品的概念已經過時了。」普萊斯說。

零售業的根本之道就是對顧客來說有實際價值。這在零售業全盛時期是最基本的,但當背景是一個空間過剩的零售版圖和一個優先順序不斷改變的克制型消費者時,這一點就變得至關重要,為所有人提供所有用品不再是一個選項。

事實上,我們可以說Amazon可能是當今世上唯一一家能透過其無人能敵的產品種類和服務可及性(accessibility),為所有人提供所有用品的零售商──在金流和物流方面皆然。

Amazon無限擴張的零售帝國

作者:娜塔莉.伯格、米雅.奈茲
出版社:聯經
出版日期:2020年8月5日

娜塔莉.伯格、米雅.奈茲 簡介
伯格是NBK Retail創辦人暨零售分析師,曾在Planet Retail分析公司和模範市場研究公司帶領研究團隊超過15年,常獲邀演講,也是電視、廣播評論員。奈茲為Eagle Eye Solutions負責人,擁有《零售科技》(Retail Technology)雜誌,是Vend排名前50位零售業影響力人物之一。