對中國零售業來說,此次武漢肺炎疫情重創業績,但也將是轉機。

大年初二,來自台灣、目前是兩岸最大旅行箱業者皇冠集團,它在中國上百家實體門市的業績瞬間掛零。

小檔案_皇冠

地位:兩岸最大旅行箱製造零售商
營收:2019年零售營收約新台幣16億到20億元
危機痛點:疫情讓它中國實體門市業績掛零,但電商業績持續成長


然而,近一個月,它的電商業績卻較去年同期成長3成,疫情期間業績持續增長,這讓皇冠總經理江錫毅判斷:中國電商將再起!

他認為,2003年SARS後,中國電商崛起,如今再度爆發疫情危機,線上是出路,但跟過去不同的是,當中國傳統電商平台的經營成本越來越高,如今得大力經營社交電商,養自己的私域流量,才能存活。

成立68年的皇冠,從生產製造,到開實體門市,並跨足電商,從生產到銷售經驗完整,如今在疫情推波下,再度瞄準社交電商市場,它如何布局未來?以下是江錫毅的口述摘要:

原本過年應該是大賣時刻,我們這幾年過年不打烊,因此門市開著,網購部也留下一半人力。結果,一爆發封城新聞,各大百貨陸續縮短營業時間或關店,大年初二,全國百貨業績瞬間變成零,很恐怖,一下子措手不及⋯⋯。

曾遇SARS,但運氣好沒死
這回知道風暴會過去,不再恐慌裁員

但奇怪的是,網購部生意持續增長,近一個月跟去年同期比約成長3成,還好這半部生意有撐住,不然整個公司突然沒生意,會很panic(恐慌)。

我們公司夠久,曾碰上SARS,我們心裡有個底,再加上那年訊息不透明,也沒有社交平台,所有訊息都是政府告訴我們,市場上沒有像現在恐慌,後來才發現,我們膽子很大,沒死,算是運氣好。

但沒有經歷過的人,看不到何時會結束,會慌,很多公司第一時間是裁員。其實SARS期間,廣東中山也是封城,我們業績慘到直接砍半,公司也決定砍人(裁員),我當時管工廠,由我負責裁員一千人。

剛好,那時就是說(市場盛傳)運動可增加免疫力,Nike和Adidas球鞋大賣,寶成的生意就非常好,他們欠工,(但因為)封城,人進不來,我就跟他們HR商量。有天我們就在操場,擺五張桌子,這邊1千個人辦離職,那邊1千個人辦復職,這風暴就算是過去了,(SARS)5月控制、7月結束。

這次武漢疫情,我們唯一擔心的是,這幾個月要怎麼撐過,知道一定會過去,但是怎麼恢復平靜,高層得自己先穩住。

過年我回來台灣,幾個主管線上會議,決議是不砍人。因為我知道生意會回來,如果要重新培養人才,成本太高了,這種代價我們經歷過。

既然電商業務上漲,我們把資源往那邊投,一半員工無法回來,我人不夠用,只能把百貨公司沒事做的人力,調去電商部門幫忙,這是一個過渡。

吸引陌生人,要砸錢拚流量
但用社群力量行銷,退貨率大減

我們認為,2003年SARS事件後,造成2004年中國電商起飛,阿里巴巴崛起。這次危機,會導致零售市場,會再度偏向電商,電商會再起飛,其中最有發展性的,就是社交電商。

在中國,要在淘寶、天貓等傳統電商平台做生意,現在狀況是,你口袋不夠深,就做不下去,流量費越來越貴,每個行銷專案出來,你要跟著做,才有辦法增長。比如說,直通車(編按:賣家向平台購買站內曝光機會),大家都得做。

去年雙十一,平台說,得將100萬的行銷費打到保障戶頭,如果廣告沒打完,平台仍會收取費用,我們嚇個半死。雙十一那天,我們根本沒在意業績,反而是問我們IT人員,錢有沒有打完,如果沒打完,被花走,就是冤大頭!

過沒幾天,雙十二結束,我被平台告知,一年廣告費用得漲30%。這要怎麼做生意啊?跟當初碰上百貨公司的高抽成狀況一樣。

這也讓我們知道,若不做私域流量,只做公域流量,一定會死掉。以前我們也覺得拼多多活不下來,但現在看來,社交電商有機會發展,利用微信這樣的社交網絡,一個拉一個,拉群做生意。

這跟傳統電商平台的差別是,在傳統平台,由平台定義誰是品牌,給流量就是品牌,不給流量,就什麼都不是。但是,在社交電商,品牌還有露出機會,還能形成黏性。

據統計,在傳統電商做陌生人生意,退貨率是1成到1成5,但是社交電商,退貨率大概是萬分之一,因為買東西要經過熟人,總會給點面子。

這是現在中國快速成長模式,過去5年,中國形成春秋戰國,有很多這樣的群組,他們到處找平台和產品要落地,於是我們就自製平台,去賦能這些人,我給你產品和行銷資源,你只要把群管好,你就有抽成。

我打開手機給你看,平台上都可以看見我和分銷商的成績。比如我推廣商品,我是推廣商,我邀請好友做為分銷商,這個人很強,他幫我做1萬5千筆生意,我可抽佣金,他也有賺頭。

現在開始,我會大力投入社交電商,因為這種口碑營銷,是營銷裡面最高級的,買商品變成是社交行為,若找到對的族群,也有好的產品,就會中。

留在中國更有機會!
挺住兩個SARS,就會豎起屏障

因應疫情,我們也關注防疫和遠端會議科技的產品。有趣的是,這次回來台灣,已經很久沒有那麼多台商朋友在台灣,大家就聚在一起,問問你我有何資源,以前跨不過去、很難跨界合作的,瞬間這幾天都談妥了!因為他緊張,我也緊張,有辦法在這陣子增加效益,大家就來做。

你問我疫情爆發至今,我會改變對中國投資的想法嗎?我在中國夠久,看過太多類似狀況,我會分散風險,但主力發展還是中國,因為去東南亞,別人也會去,對我來說,留在中國,更有機會。

比如我們代理Jansport,美國這幾天一直打電話跟我確認狀況,問我們重新修改明後年的預測,它維持中國銷售得靠我們,我認為這是機會,因為美國做授權品牌,如果數字沒達標,就是換人。但遇上武漢肺炎,我們還能撐著做,他們會認為這是個consideration(考慮因素),下次要換的時候,就可能思考,哪個代理商有辦法扛得住兩個SARS?這是考驗,但挺過去了,就是我的屏障。

皇冠3招,在抗疫危機中找機會

.穩定軍心:不裁員,調整人力挺過危機
.降低風險:開始投資疫情相關產品
.尋新商機:乘機布局社交電商市場

資料來源:皇冠  整理:李雅筑

捨傳統電商,社交電商顧客黏著度更高!

●傳統電商 社交電商
崛起年:2004年
主要業者:阿里巴巴、京東
發展模式:業者上架平台,由平台打造公域流量,決定業者曝光版面
退貨率:約10%

●社交電商
崛起年:2018年
主要業者:拼多多、業者自建平台
發展模式:業者可透過社交媒體等方式傳播賣商品,有機會打造私域流量
退貨率:約0.01%

整理:李雅筑