五十多年前,它是台製高貴鋼筆的代表,一支鋼筆75元,等於基層公務員1/4個月薪水,也是學校畢業季,必備的送禮首選。

文明鋼筆(SKB)曾是全台最大鋼筆、原子筆廠,有過一段輝煌歲月。1970、80年代,SKB推出第一款香味秘書原子筆、喜洋洋彩色筆,前者1個月在全台生產200萬支,後者,糖果包裝外盒的彩色筆,幾乎是80年代小孩共同的童年。

小檔案_文明鋼筆

成立:1955年
創辦人:盧榮火
成績單:精品筆毛利率比起傳統筆提升2倍
地位:台灣營收最大有自製能力的鋼筆品牌

甚至因為筆太好週轉,盤商若缺錢,可以把筆拿來當現金跟債務人抵押。SKB在80年代營業高峰的時候,員工共超過200人。

但,它在高峰之後迅速滑落。90年代後,日本把極細原子筆帶進台灣,它的研發速度追不上,市場迅速萎縮;緊接著,數位化衝擊襲來,到了2010年,公司規模萎縮1/4,它營收竟只剩1億5千萬元!

筆類賣一支賠一支
改賣籃球、排球,盲目轉型終告失敗

沒趕上極細原子筆這新趨勢,加上中國品牌以低3成價格搶市,SKB陷入價格競爭,超過100種品項的產品,平均單價只有十多塊錢,長銷型的秘書筆,零售價一支7塊錢,幾乎賣一支賠一支。

要轉型的SKB,面對多重困境,包括:筆的競爭門檻太低,導致市場產品生命週期平均只有3個月、無紙化讓書寫場景大量消失等,要做出能賣出高價的產品,很難。

為了讓65年的品牌延續下去,2010年開始,SKB展開了一串爬出低價泥淖的大作戰。「我們就一直在想,原子筆那麼競爭,要有差異化很困難,所以跑去做高價水彩,還跑去賣籃球!」在SKB工作資歷超過30年的文明鋼筆總監陳皇谷,被賦予轉型任務。

跑去賣籃球、排球,是因為他盤算,他認識一名專門代工大品牌的球商,可以用一半價錢幫他代工,加上SKB擁有深入至全台文具店的經銷體系,他認為如果球類成功,SKB應當能轉型成生活品牌。

但是,盲目的轉型,卻帶來更大的災難,第一批約百萬的貨品連推都推不出去宣告失敗。

理不出頭緒時,有一次,當他遞名片給業外人士時,他被反問:「你的名片叫文明鋼筆,怎麼沒賣鋼筆?」1970年代,鋼筆使用者銳減,原子筆成為主流,第一代盧榮火決定停產鋼筆,改製造秘書原子筆,雖大賣,卻也讓鋼筆停產了逾40年。

直到被問起「名字」,才赫然想起,自己是誰。這提醒了他與第二代總經理盧惠祥,重啟鋼筆製造,也許是一條可行的路。

他們分析,在筆大量被數位化取代的情況下,實用性大幅降低,而筆若要不被取代,只能朝精品化前進,就像手錶看時間功能已被手機取代,現代人購買手錶,許多是為了裝飾、展現身分品味。

鋼筆,其實就是精品筆的代表,「鋼筆不比原子筆好寫,可是會買的人,就是要證明他有不同的品味,」SKB試圖找出轉型的破口。

老業務一致吐槽高價路
改到文創市集擺攤,直接感受需求

重啟後第一支鋼筆,他們決定走復古經典路線,陳皇谷於是拿著鋼筆到處找鋼筆通路,建議如何開價,結果每個人都建議可以賣兩千元以上,「我拿著這支筆到業務會議上討論,所有老業務都吐槽,怎可能賣兩千?大家都不願意推!」

推出鋼筆的第一個挑戰,是他得面對高價筆的客群、通路都與低價筆不同,即便老業務真的推到文具店,也只會被鎖在玻璃櫃內,若被鎖在玻璃櫃內,要競爭的品牌則是國外Lamy、派克鋼筆等一線品牌,相當困難。

被業務極力阻擋,他只好自尋管道,帶著生產的鋼筆,到處去找文創市集擺攤,在攤子上擺上最好的紙,並把攤位裝飾的很復古,代表SKB是一個有歷史的品牌,去營造用鋼筆書寫的體驗場景。

雖然第一年,鋼筆只賣100支,但他們的最大收穫不在營收,而是找回市場手感。每年20場擺攤,讓陳皇谷更理解,不同年齡層對於書寫的需求。當馬卡龍紅時,他推出較便宜的馬卡龍色鋼筆;當入門者告訴他,鋼筆好像不是這麼好寫,他去改良鋼筆頭讓新手更好入門,不斷優化體驗。

影劇行銷合作魏德聖、民歌演唱會
還砸上百萬開體驗館,衝上萬支銷量

「他們鋼筆種類很齊全,很明顯可以感受到,他會依照不同族群去優化書寫體驗,即使是入門者,也能很輕易上手,」台鋁生活商場行銷企畫王昭鳳觀察。

同時間,盧惠祥找來原本在大愛電視台當節目製作人的外甥林冠宏,要他負責行銷。於是,他先爬梳SKB 65年歷史資料,把老員工都找來訪問,再找導演魏德聖,與《KANO》、民歌四十演唱會等復古、懷舊電影以及演唱會合推復刻聯名鋼筆。

比如,與《KANO》的聯名鋼筆,以木盒當包裝,內部竟包著一層報紙,再用麻繩綁好,再以文案把SKB包裝成經典老筆品牌。

2015年,SKB在高雄小巨蛋文具展覽,砸上百萬元開復古體驗館,找書寫達人用他們先前透過擺攤經驗,所研發的高中低階鋼筆書寫,因為產品線齊全所有人都可以輕易上手。

讓所有人都能回到「復古書寫年代」的場景,與其他高價鋼筆品牌有了調性差異化,這自創的場景體驗,讓它在市場上獨樹一格,文創店與文具店開始跟他們進貨,一支平均單價900元的鋼筆,當年衝出上萬支銷售量。

目前,SKB的高價鋼筆銷售已占營收18%,鋼筆毛利率則達50%,比起低價筆至少多出2倍。在整體文具業產值9年來衰退3成的情況下,靠著鋼筆成長,SKB營收近年維持約1億5千萬元,但毛利率卻較以前大幅改善。

同時,鋼筆的售價重新定錨消費者對於他們的印象,他們還把一支7元的秘書原子筆設計包裝,一支可賣到30元,打破價格天花板。

一間瀕臨陣亡的老筆廠,在數位時代重新找回自己,願意擺攤、聆聽、溝通,找到自己與消費者最接近的距離。原來,無論在哪個年代,企業經營的不變之道,比的還是看誰最了解消費者。

SKB的新場景》嗅出復古風潮,做文青入門鋼筆


▪指標文具:平民鋼筆

▪場景描述:使用鋼筆的復古場景

▪解決方案:
1.降低初階鋼筆使用者使用門檻,讓所有人都能輕易上手
2.透過與復古電影、舞台劇合作,塑造品牌復古形象,進而在使用鋼筆時上傳社群分享
整理:陳承璋