工匠精神,很特別,它可以讓產品做到100分,但在未來的世界裡,達到消費者心中100分,才會更具意義!

如果說,鼎泰豐是台灣飲食文化的代言人,那麼,賣烤鴨的全聚德,就是中國飲食對外的代言人,但後者,最近卻遭遇了大麻煩。

小檔案_全聚德

成立:1864年
執行長:周延龍(2019年12月上任)
主要產品:北京烤鴨
成績單:2019年前3季淨利人民幣5,260萬元

拚網路外賣、結盟抖音
百年品牌盲目蹭熱度,反被顧客拋棄

創立於清朝同治年間的全聚德,曾是「北京烤鴨」代名詞。2007年11月它在深圳上市,被譽為烤鴨第一股。2012年創下營收人民幣19億4千萬元(約合新台幣83億元)最高紀錄,但之後連7年停滯不前,2019年前三季,全聚德淨利較上年同期大跌近6成,總經理張力,也在去年11月底下台。

全聚德下滑,並非大環境因素。據中國國家統計局數據,2018年中國共賣出逾1億2千萬隻烤鴨,比上年同期成長近36%,烤鴨店數量也超過11萬家。外賣龍頭美團點評統計,烤鴨是消費者最喜歡菜色的前三名。

有關全聚德墜落的原因,眾說紛紜。

《新京報》直指「品牌老化」:年輕族群崛起,休閒快速餐飲風行,全聚德無法跟上時代。

其實,全聚德曾努力轉型,例如在2014年推出「50道全聚德特色菜 + 40道區域百姓消費菜」,企圖走入一般民眾宴會市場。2016年它成立鴨歌科技,經營網路外賣;2017年收購湯城小廚,這是一家主打粵菜的休閒餐飲品牌。2018年全聚德和抖音合作,試圖以新營銷方式吸引年輕人。

但這些努力都未收效:向一般群眾轉型,人們卻留下「北京人不吃全聚德,天津人不吃狗不理」評語;鴨歌科技也虧損收攤,湯城小廚收購喊停,與抖音合作也未獲認同:《中國青年報》2019年8月對2千位民眾調查,近六成認為像全聚德這樣的百年老品牌,應多花心力提升競爭力,「不應盲目追求熱度。」

百年老店轉型碰壁,品牌老化、產品失焦都只是表象。更深層原因,乃是全聚德的「工匠精神」,被大眾市場拋棄的結果。

論烤鴨技術,全聚德堪稱獨步天下。150多年前創立時,它就挖來專門為宮廷做烤鴨的師傅,除了用高級原料填充鴨身,連宰殺、燙毛、挖膛、掛鉤、轉體、出火爐等流程,都有嚴格要求。廚師「一百零八刀」切割術,更是全聚德一大賣點。

這種烤鴨已不純粹是賣吃,它還有宣傳性質:只有吃這種極費工夫做出來的烤鴨,才能彰顯客人尊爵不凡。除了作工講究,全聚德店面也十分壯麗,它的數千坪大店面與大牌樓,都凸顯高大上的氣派。早期中共領導人常在此宴請外國貴客,就是這個緣故。

19世紀經濟學家韋伯倫(Thorstein Veblen)著作《有閒階級論》,說的就是這種「炫耀性消費」,也就是「為了獲取聲譽就必須進行奢侈消費。」就如中國富人們喝酒,首選必是貴州茅台。《財星》形容,貴州茅台是「最道地的中國奢侈品。」它的獨特工藝、限量供應、千金難買,儼然成為名牌化身。

全聚德過去流行,也有這種炫耀性消費意味在,但自2012年中國禁止公款消費,向來是達官貴人聚會場所的全聚德,業績就跟著下行。它,為什麼不能被一般消費者埋單?

一般人對全聚德最多的批評,乃是「服務差」。微博上的評價是「服務態度真是有夠差的,不會再去第二次。」「加服務費,服務態度還賊差,去了兩次都是一副愛理不理的樣子,再也不去了。」

特有「一百零八刀」片鴨術
只求技術第一自High,忘了服務加值

這是因為一般消費者在乎的,並不是全聚德烤鴨如何千錘百鍊。美食專家或許能分辨全聚德108刀烤鴨,在嚼勁、口感、乾濕度、配料火候上,和一般烤鴨有何不同。一般民眾卻無法分辨這種細微差別。然而服務好不好,每個普通人都能立刻感受到。

《北京青年報》稱全聚德「價格不菲,服務不高」。當全聚德大廚被對手一挖角,全聚德就無法與其他對手做出差異化。「全聚德掛爐烤鴨技藝」被收錄在中國「國家非物質文化遺產名錄」,技術領先使它獲達官貴人與美食專家青睞,但服務、CP值等能力,卻非全聚德核心能耐,走向一般大眾市場就難有起色。

過去,我們總認為:技術第一就保證有市場。在日本有所謂「工匠精神」,據《日經中文網》專欄作家肖敏捷解釋:「專注做一件事,而且擁有常人達不到的技術境界。」不少輿論對這種工匠精神相當崇拜,認為將技術打磨到完美,代表一種不迎合潮流的堅持。


不求最好,只須夠好才是潮流
消費者在乎的,是產品帶來的總分

但從市場來看,工匠精神只會是競爭力的一部分。一般大眾要的,從來不只是技術好而已,他們看重的是整體:美觀、方便、價位,這些和技術同樣重要。生產者一味追求技術突破,其他要素付之闕如,這其實是對消費大眾的不尊重。這種「工匠精神」注定只能少數人自嗨,一般大眾根本不會想買。

這在商業歷史上早有先例:1970年代,英、法開發出超音速的協和式客機,從倫敦飛紐約僅約三小時。然而這種飛機的載客空間有限,無法迎合航空公司經營需求,而且噪音巨大,不少機場因此拒絕起降,票價更是天文數字。因此空有超音速技術,一般消費者重視的其他要素從缺,最後仍被市場淘汰。

「不求最好,只須夠好」才是企業面對大眾應有的策略。專家客戶要求烤鴨口味最好,服務零分沒關係。一般庶民卻不需要最好的烤鴨,他們只要「夠好的烤鴨」加「夠好的服務」。一般消費者在乎的,是產品能帶來的總分,而不是技術等單一項目的最高分。

全聚德的對手如便宜坊,在市場獲得一般人更多推薦,證明賣烤鴨給一般人,不必有最好的技術,只要夠好即可。90分的烤鴨,加30分的服務;與70分的烤鴨,加70分的服務,一般人會選何者?

回到這次整套封面故事的主角:鼎泰豐,或許透過全聚德的故事,我們將可以更理解,鼎泰豐為什麼強調小籠包的製作品質,但同時,對於服務投資也絕不鬆手,或許是因為,楊紀華早就看到,所有的競爭,從來都不是產品優劣戰,而是一場心理戰,比的就是誰在消費者心中,贏得總體的最高分數。

網批「服務賊差」!全聚德淨利、股價衰退


■淨利潤6年腰斬
2012:人民幣1.52億元
2018:人民幣0.73億元


■股價下滑69%
2015/6/11:人民幣33.86元
2020/1/6:人民幣10.38元

資料來源:全聚德財報、Google finance
整理:楊少強