全買,曾經是雲嘉南最大超市,最高峰年營收可達40億元,2014年,因為受黑心油風暴衝擊,僅半年時間就宣告熄燈;3年之後,熄燈的超市,竟自創新品牌,現在更成為了第一個把本土黃豆推到大型通路的廠商。

這個品牌是榮町,而創辦人是它的二代,蔡泳瀠。這是一個超市二代,要挽回老招牌榮光的故事。

品牌新又小卻上大通路
上架一週衝排行榜前三名

去年,11月中旬,統一超上市了一瓶採用台灣本土黃豆的豆奶紅茶,這是本土豆近6年來復耕風潮興起後,第一次大規模上架大型通路。

上架的第一週,即賣破十萬罐,衝至統一超傳統飲料類別的前三名,與統一、愛之味等食品廠並列。

榮町是一間成立3年的嘉義地方創生農產品牌,一年營收僅千萬規模,又新、又小,竟能打進大通路,打破很多農業界人士的眼鏡。

因為這個困難度,甚至連義美都辦不到。

2016年,義美對外宣布,為了支持台灣本土黃豆,以貴進口黃豆兩倍的價錢收購,做成小包裝豆漿,但也僅有在自家門市與少數通路小量鋪貨,台灣雜糧發展基金會代理執行長焦鈞說,義美只有小量生產,主要在農會這種封閉型通路賣,關鍵還是台灣本土黃豆成本太高,量產後產品價格上一般通路,會很難推。

價格太高,成為本土豆天險。

年收40億超市因食安收攤
她自稱失敗二代,沉潛兩年

本土黃豆因為種植面積與技術,不如美國大規模機械化耕種,每公斤價格動輒5、60元起跳,至少貴美國黃豆3倍以上,榮町要把本土豆推到大通路,就得跟一公斤20元不到的美國豆拚命,能夠成功幫本土豆找到突破點,蔡泳瀠說:「為了面對市場,我什麼都可以妥協!」

面對市場,說得鏗鏘有力看似簡單,但是對她來說,卻是長達7年所累積出來的體悟。

1993年成立的全買,在嘉義靠著低價產品策略,花20年成為一年營收超過40億元的雲嘉南超市龍頭,本來在台北開廣告動畫公司的蔡泳瀠,2012年被父親蔡榮昌找回全買,成立網購新事業。

但是,她回去時面對的是超市以低價搶市,在台北久待的她認為,食品應當走健康高價路線,她因此在網路上,主打嘉義在地無添加食品品牌,賣蘿蔔糕、紅豆酥。

接班不到兩年,她的新品牌因為當時一波團購潮興起,部落客口碑帶動之下,光是過年檔期就能賣超過千萬,正當立下戰功時,一場惡夢卻將整個全買捲入深淵。

2013年,全台陷入黑心油風暴中,採取低價策略的全買,採購的產品幾乎都以低價為主,這讓全買高達6成的商品,都向爆發黑心油的廠商進貨,「除了架上的油品,還有我們的鮮食、烘焙品等,」她說。

當下,全買的營收受黑心油牽連甚深,竟衰退超過一半,因不堪打擊,只好宣布把大店鋪賣給全聯,小店鋪由美廉社瓜分,就此熄掉燈號。

這是她與父親一輩子的痛。她甚至自責:「我是一個失敗的二代,如果我提早回去,可能可以提早讓全買改革,提早不再用低價去競爭,也許損失就不會這麼大,全買還會在⋯⋯。」

食安問題之大,她要想辦法解決,重新開始。

透過做網路品牌認識的小農,讓她知道,解決食安,最有效的方式,就是確保所有原物料都是產地直送、可以溯源。

小檔案_蔡泳瀠

出生:1976年
學歷:美國舊金山藝術大學電腦藝術學系
經歷:酷分仔多媒體創辦人、全買網購暨品牌規劃部負責人
現職:榮町投資公司總監


改做小農市集賠兩千萬
「不是沒市場,是方法錯了」

沉潛兩年時間,先是說服全買老股東,從過去的痛出發,成立榮町投資公司,在全買原總部地址蓋榮町市場,專門賣小農產品。她也說服爸爸同意共同出資兩千萬。

她說,當時急於想走出食安陰影,重新在嘉義站起來,一股腦去做,卻忘了,小農市集因農人有機小量耕種,價格都很高。比如,一把葉菜,全買時期才20元,但榮町市集卻要45元,且打出有機健康的口號,比起全買主打便宜,客群小太多。

其次,小農供貨,容易因天候斷貨,品質落差很大,有些送到市集就已爛掉,導致市集撐了一年半,獲利不佳,宣布收掉,兩千萬元如同放水流,「真是太理想了啊!連市調都沒做,」她苦笑。

榮町市場收掉後,她看著過去網購產品被部落客推薦,心有不甘,「所以我不會覺得小農沒市場,一定是方法錯了!」有次,她去參加台灣五穀雜糧廠商交流會,會上都在討論如何把本土雜糧,做成豆漿、醬油賣出去。

讓她發現,本土黃豆雖然因為價格高不具競爭力,但是相較進口黃豆,多了可溯源以及不用擔心基改的問題,部分品種奶香味更好,迎合市場上日漸對豆漿品質要求的趨勢,因此她決定從本土黃豆出發。

才失敗就要拚大通路,心臟要很大顆。果然,才起步就碰壁。

榮町只是一間小公司,沒有食品加工廠,光是要找代工廠,就花了她快半年,檯面上各大食品廠都找過,都被拒於門外。

「本土豆因為剛復耕,種植技術很差,黃豆品項都不佳,食品加工廠若隨便用,耗損高,機器也容易壞,」焦鈞解釋。

想讓加工廠願意用本土豆,她面對的卻是,一群「亂種」的農民。「8成的豆子都不能用!」一般來說,加工廠選豆有3種標準,豆徑、含水率(黃豆成熟度分辨指標)與夾雜率。他們得改變,農夫亂撒肥料以至於黃豆長不大、亂採收以至於整袋黃豆送到契作戶時,不是一堆石頭,就是破碎的黃豆。

面對這幾乎原始的耕作方式,他們得訂定施肥標準,導入含水率檢測儀,最後落實黃豆分級制度,經過一年的努力,收到及格的10噸黃豆。雖愛之味旗下子公司雲乳,答應代工,但代價是,一公斤竟要價60元!這是美國非基改豆的3倍至4倍,等同,做成一般400毫升包裝豆漿,零售價至少要40塊錢,根本沒市場。

起初,她仍難逃舊有思維,豆子夠貴了,她還是想做成整瓶又濃又有渣的豆漿,價格一定高。第一次遞樣,立即遭打槍,還遭統一超採購勸退。

最後父親拿著報表,要求降低生產成本,她才想到,南部人都喝紅茶豆漿,幹嘛不做?一瓶豆漿占比控制在25%,售價就能控制在30元,比起一般鮮奶紅茶要價40元更有競爭力。


狠心拿掉健康、無添加
「跨不過,本土豆永沒機會」

即便消費者健康意識抬頭,但在通路表現上最甜、香料放最多的產品,還是賣最好,這讓一直想走健康無添加的她,十分掙扎。她怕,加了香料,豈不就走回全買加一堆添加物的老路?

「看到通路數據,我起初真的跨不過,但是,如果跨不過,產品連上市的機會都沒有,本土豆也永遠沒機會!我怎麼樣就是要讓它上,」最後,這瓶豆奶紅茶不只將甜度調高,甚至還打破小農產品不添加香料的傳統,與代工廠商量,加入天然的生物性香料,調成有點「阿薩姆奶茶」的口味。

原來,曾經的失敗讓她生出決心,最終讓她走出小農製造產品的思維。如果她不願面對市場,就會跟地方性小農產品,一樣難逃主打超級健康、賣超貴,而把客群做小的命運。她讓大通路相信,貴3倍的台灣豆也能有機會。

只不過,她還是得面對本土豆產量較少的問題,若收購量不足,隨時都可能會斷貨,「若食品大廠認為她的模式有機會,要做很簡單,」一名食品廠業者說。雖然第一支產品成功,然而,本土豆產量小與進入門檻過低,是她未來得面對的挑戰。

「我會再做回來的!」採訪終了,她還念念不忘全買時代做的蘿蔔糕品牌。後續,她將串聯能夠溯源的漁畜產業者,以榮町的品牌做成其他飲料與食品,再賣到各大通路去。第一代的超市是靠低價與規模化搶占市場,她打算用本土食材打一場價值戰,走出食安陰影,找回過去老店時期的榮光。