從1990年代後半,優衣庫(Uniqlo)的Fleece熱潮之後,即是服飾製造零售業(SPA)藉由開發自家商品、提升低價衣料品質的時代。而接續SPA,2000年代後半H&M拓展至日本,快時尚風潮拉開序幕。

倘若每十年就會出現一次革新,在2008年快時尚風潮已經過了10年的2018年,可說是時尚流通的典範轉移之年。Forever21日本一號店於2017年10月關店,H&M銀座店也在2018年7月結束營業,兩者都是因房租太貴、難以符合收益且已完成職責,才在租約到期時關店。我們也可將此認知為潮流告一段落的象徵。

關於往後10年間時尚市場引發的流通革新,關鍵還是在於歐美的先進案例中。從2012年起,我每年都會前往歐美地區視察,已感受到下一個快時尚流通革新的枝芽。

倫敦商圈低價店打趴H&M

在倫敦,提供低價商品的勢力,已凌駕於帶領全世界快時尚風潮的H&M,對現有服飾連鎖店造成威脅。其中的代表就是普利馬克(Primark)。

普利馬克於歐美11個國家拓展了360間店,2018年創下年營收逾新台幣3100億元,與前一年相比成長6%,營業利益率高達11.3%,在全世界服飾專賣店營收排行第七,在英國則是第一。

它在2007年,於時尚超級激戰區——倫敦市中心牛津街西側展店,為2千坪的大型店鋪,這是平均賣場面積為700到800坪的H&M兩倍以上;商品價格,更只有H&M的2/3左右(在H&M賣19.99英鎊的商品,普利馬克以13英鎊販售)。

過去,H&M打造了大型店鋪,以低廉價格販售,擠下英國當地連鎖品牌,沒想到卻被普利馬克奪走規模與價格優勢。從流通業的常識來思考,就會浮現兩個疑問:

一、 在市中心開如此大型的店面,合乎利益?

二、 比H&M便宜,品質絕對稱不上好的商品,怎樣的客群會接受?

若追究普利馬克在市中心展店的原委,會發現是因為舊世代連鎖店依然維持固有的方式經營,導致營運失利而關閉市中心的大型店鋪並撤資。由於空出來的店面廣闊,其實很難找到租借方。

擅長大型店業務的新興勢力,就有可能以好的條件在該處展店。像普利馬克在市中心展店的地點,很多是百貨公司或運動品牌連鎖店等,因經營破產或裁員而留下的舊址。

至於客群,移民等低所得客群在市中心正不斷增加,對於衣料品質,認為「只要低廉,其他都無所謂」的人們,也在人口眾多的市中心占了相當多數。本就以低成本營運的連鎖店,縱使房租昂貴,也可能預估到市中心的大量來客數而提升販售效率,產生獲利。

普利馬克後來又在牛津街的東側開了1間2100坪的新店鋪。掌握牛津街西側(舊店鋪)及東側(新店鋪)最優良的商圈出入口,對連鎖店來說可謂經典的展店策略。

根據2017年夏天我在倫敦的視察,東側新店鋪進一步升級了普利馬克與H&M匹敵的水平,讓人印象深刻。走在牛津街附近的顧客,手上所拿購物袋以普利馬克穩居第一,接著是H&M,再來是很受觀光客歡迎的高級百貨公司塞爾福里奇(Selfridges)。

2015年,普利馬克橫渡大西洋,以波士頓為首,在美國東岸展店。店鋪位置也是用相當優勢的條件,租下美國最大百貨公司西爾斯(Sears)的遺址。

普利馬克在美國的店數還不多(2018年9月時為9間店),正藉由拆舊造新的方式,摸索著合乎利益的賣場面積與販售效率。

在日本業界,和普利馬克相同定位的優衣庫旗下GU與思夢樂(Shimamura),也拓展至市中心,就連折扣商店唐吉訶德,也在市中心推廣服飾的低價化。

綜觀這些連鎖店在市中心的拓展,會發現即便普利馬克尚未進駐日本,時尚商品也早已開始推行進一步的低價化。

日本洗衣App幫二手衣加值

購買新商品時雖然很快樂,但也常因各種情況而煩惱或感到壓力。食物和化妝品一旦有效期限到了,只能丟棄;家具與家電屬於相對來說會陪伴我們較久的用品;但是時尚——尤其是服裝跟其他消費財不同,有季節性,除非你有超大的家或寬闊的收納空間,不然經年累月的當季服裝會像雪球般增加,衣櫃開始滿溢出來,這是每個人都曾體會過,也是顧客所面臨的時尚課題。

所以今後不是光賣商品就好,企業參與、解決消費者煩惱的時代即將拉開序幕。革新者們為了讓消費者的衣櫃最佳化,已將智慧型手機做為主要舞台,展開好幾種數位服務。

受到《斷捨離》與《怦然心動的人生整理魔法》等超熱銷書籍的影響,新世代年輕人已有努力不讓自己過度持有物品的習慣。此外,Mercari與其他二手市場App的出現,也助長各年齡的消費者,把不需要的物品脫手、賣掉。

以Mercari為例,最活躍用戶為20至30多歲的女性,她們並不是因為衣服舊到不能穿才脫手,而是脫手穿了幾次就不想穿的衣服,或是雖然買了卻沒穿過、沉睡在衣櫃裡的衣服。結果,與過去相比,反而提升了二手衣物市場流通的衣服新鮮度與品質,不難想像當二手衣品質與新品差距越來越小時,將「購買二手品」納入選項的消費者也會跟著增加,逐漸對新品流通帶來影響。

接下來要介紹除了穿衣這等當季問題以外,在過季後協助消費者整理衣櫥的策略。2009年創業、同年展開「Lenet」洗衣服務的White Plus公司,為業界第一個提供網路完結型(註:意指所有手續只須在網路上辦理,無須提交紙本資料等)洗衣服務的企業。

該公司的特色是針對高級會員提供的「高級洗衣」服務(2018年底的月費約新台幣110元未稅)。不單只有洗淨,連去污、去毛球、使衣服恢復至近全新狀態的「精緻加工」等所有項目,都不需要額外的費用。

該公司高層表示,人們正重新審視清潔一事。其中一個原因是二次流通日益發達,為了讓人願意高價購買,越來越多賣家會先進行高品質的洗衣服務,之後在Mercari販售。「事實上,我看了在Mercari上販售的衣服,發現有很多都會附註『已使用Lenet清潔完畢』的說明。這就表示,在購買快時尚的人不斷增加之下(該公司接受最多清潔委託的品牌是優衣庫),消費者也會重新評估中價位的服裝,好好維護。」

小檔案_書名:時尚業生存戰

作者:齊藤孝浩
出版社:遠流
出版日期:2019年12月1日

齊藤孝浩 簡介
時尚產業顧問公司Demand Works負責人,擁有全球化服飾商品調度、在地店鋪經營等實務經驗,曾協助5個企業品牌年營收突破100億日圓。現為服飾製造業庫存最佳化與人才培育的專業顧問,亦擔任時尚產業領域的講師,在多間大學授課。