11月中,台灣服飾品牌NET證實,以每月320萬元、一簽12年的條件,租下東區永福樓舊址,準備開設品牌旗艦店,消息一出,立即引發熱議。

除了高昂租金對比便宜售價,讓網友們紛紛疑惑「NET有這麼好賺?」更重要的原因,在於其特殊定位——NET,可說是台灣人最熟悉,卻又最神秘的本土服飾品牌。

NET

成立:1991年
董事長:黃文貞
主要產品:全客層服飾
成績單:台灣實體零售服裝品牌龍頭,年營收約50億元


最神秘台灣服飾品牌
全台156門市,大店接力開

如果你曾上網搜尋NET,不難發現,它所有新聞清一色只和公益有關。每逢農曆年,它會擇日為弱勢家庭封館,讓小朋友們挑選喜歡的衣服,舉辦10年迄今,已投入上億元。這件事讓它「佛心企業」的形象深植人心,也是它唯一願意對外曝光的時刻,此外一律保持沉默。創立28年,董事長黃文貞從不接受媒體採訪。

2010年,優衣庫(Uniqlo)進軍台灣,緊接著,Zara、H&M、Gap等國際快時尚品牌也相繼進駐。強敵湧入,讓與它發跡時間相仿的Hang Ten與佐丹奴大受衝擊。反觀NET卻似乎不動如山,不僅仍有156間門市,大店一家一家開,品項別也跳脫千篇一律的休閒基本款,走向橫跨多種風格。

這單純是因為老闆資產雄厚嗎?攤開經濟部商業司的公司登記資料,NET(主富服裝)實收資本額超過五億元,本錢確實不小。但是,供應鏈與它高度重疊的幾家服裝同業,都不約而同表示,NET對工廠的下單量逐年穩定提升:「它營收肯定是成長的,從單量來估,至少(年營收)有50億元!」

這個數字,遙遙領先所有本土實體零售服飾品牌,大約只有服裝電商之王Lativ,能與它相媲美。

如今,這間教人完全摸不著頭緒的公司,又要大手筆租下永福樓舊址,開設一間約600坪的超級大店。它究竟打著什麼樣的算盤?又為何能迄今不受快時尚品牌衝擊?

商周遍訪NET相關供應鏈、同業、離職與在職員工等近20人,揭開它能在國外快時尚品牌圍攻中,持續成長的秘密。

NET的誕生,與台灣一度蓬勃發展的紡織成衣業密切相關。1970年代,許多歐美品牌服飾都在台代工,由於數量龐大,因品質、交期不符等種種原因,遭到品牌退貨的衣服也越來越多。為避免庫存品累積,一種專賣「外銷庫存品」的特殊商場應運而生,如黃文貞在1991年創立的主婦商場,就是其中代表。

隨著主婦商場生意上軌道,單純倚靠外銷庫存,已無法滿足消費者需求。於是,他開始自行開發商品,轉型為包辦設計、通路與行銷,唯有製造委託給紡織廠的形式,並正式打出品牌名「NET」。

「我們可以學他們啊!」
優衣庫登台,興奮大過擔憂

往後數年,它以幾乎每兩個月開一家的速度,在全台快速展店。這樣的榮景一路持續至2009年,優衣庫正式登台的前一年,才出現了變化。

「那時候,業界就有風聲說優衣庫可能要來。大家都很緊張,就董事長老神在在,」一位不願具名的NET前設計師透露,黃文貞本就很欣賞優衣庫,經常拿它來勉勵自家員工。能與這名可敬對手交鋒,好勝心極強的他,興奮遠大於擔憂,「他常說:『我們可以學他們(優衣庫)的做法啊!』」

也因此,NET因應快時尚來襲的第一招,就是擴增款式。

早期,NET的款式多以休閒基本款為主。但因應外來品牌,它擴編設計部門,將男女裝、男女童、嬰幼兒、鞋包配件等分拆開來,每組含小主管在內,各配置五名設計師,等於光設計部就至少20人。

這批設計師,身兼赴海外採買樣品、下單時與工廠溝通細節等任務,足跡還曾遠赴歐洲。該員工不諱言,參考品牌多以H&M、Zara、優衣庫等為主,難免有模仿的成分,「但老闆給我們的指示很明確:款式要夠多、價格要平價。」

如何在台灣紡織產業外移的同時,維持平價?NET的第二招,是調整供應鏈。


「它很清楚客戶」
製造、定價都轉電商盤

不少供應商都向商周證實,近20年來,NET的供應鏈已經由潤泰全等外銷大廠,逐漸轉向中國與「電商盤」,也就是專接電商服飾品牌的工廠。這意味著成本更低、彈性更大,而且它還做到一件事:提早半年下單。

「它很清楚自己TA(目標客群)的需求,就是重視CP值、喜歡款式多元、但流行敏感度不是最高的人。一款單品早半年或晚半年出,影響不大,沒必要用價格換取時間,」一名服裝同業透露,它的款式極多,但細看都非超級流行款的主因,就是它的訂單交期長達半年,讓供應商自行調配時間,在淡季時製作。比起Zara交期僅兩週、台灣品牌MOMA交期約2~3個月,成本自然較低。

此外,相較於快時尚品牌,可能在全球有數十到近百家供應商,NET的供應商高度集中,僅有少少十幾家,但每家下單量都很大。一來可再壓低成本,二來更有餘裕要求生產品質,「畢竟它是實體店,消費者會摸、會試穿,不像電商,可以用美美的情境照吸引人,」該同業分析。

第三,是它肯將利潤抓得極薄,讓零售價維持極低。一般而言,實體零售服裝品牌毛利率約落在60%到70%間,但供應商重疊的同業推估,NET的毛利率約僅抓40%到50%,與電商品牌相去不遠,定倍率更只有二!

何謂定倍率?原來,進貨成本乘以定倍率,等於一件衣服賣給消費者的零售價格。平均來說,百貨專櫃品牌的定倍率約在6到7以上,快時尚品牌約4,電商品牌約2。NET的定倍率為2,等於已落在實體零售的最低點,「也只有像它營收這麼大,才有辦法負荷!」另一名同業嘆道。

「它最厲害是填補空缺」
長約、郊區店成最大緩衝

第四,是店面多簽長約。身為台灣市場先進者,NET有個讓國際快時尚望塵莫及的先天優勢,就是不少租約動輒10年以上,且很多都已完成續約。以台北東區現有三家店為例,大安一店為NET自有資產,忠孝一店和三店,都已承租超過10年,壓力當然遠比後續加入商圈的優衣庫、Zara等更小。

第五,也是它未受快時尚衝擊的另一大關鍵原因——早年開設的大量中南部郊區店面,成為重要的緩衝與獲利來源。

這一點,與NET崛起的過程高度相關。儘管主婦商場發跡於台北鬧區,但因黃文貞是雲林人,為回饋家鄉,再加上當時競爭者少,他很早就深入鄉間布點蛋白區,如1996年開幕的彰化員林店、2005年開幕的雲林虎尾店。這些門市周邊普遍購物選擇不多,能滿足一家老小需求的地方更少,各種品項都賣得動,正吻合NET的全客層設定。

有趣的是,快時尚進軍台灣後,多瞄準北部都會區展店,消費者的注意力也瞬間被轉移。反倒是員林、虎尾這些外商初期不願意去的地方,成為它穩定業績,讓它營運未受到巨浪衝擊的獲利來源。

「NET最厲害的就是『填補市場空缺』!無論產品、客群或布點,都是同個邏輯,」一位知名電商服飾老闆分析。

那麼,再回到最初的問題——NET究竟為何要租下600坪永福樓舊址,還在忠孝東路一開就是三家?答案,正是上述幾項發跡原因的綜合結果。

它的商品特色,是款式多、流行性不高、價格便宜、全客層。若坐落在台北東區,會吸引到兩種截然不同的客群:撿便宜大採購,目的型一站購足的家庭客;以及對穿搭有想法,「路過看到喜歡的就買」的年輕中產階級。


「這是我們的新嘗試」
除了東區,悄推電商品牌

前者,需要一間大店,來強化自由試穿的體驗感,更可以一口氣展示男女裝、男女童、嬰幼兒與配件等全品項,一次滿足全家需求。NET總部也向商周證實,自2015年開幕的淡水店起,公司就確立了「關小店開大店」策略,大型店雖乍看成本較高,但坪效與業績都明顯更好。

後者,需要的是不斷重複看見心儀商品,才能引發購買衝動。因此一條忠孝東路,平均每走五分鐘,就會碰見一間NET。「它應該在測試同個商圈,究竟可以布點多密集,」一位在東區開設兩間服飾店的總經理推測,假設生意下滑,原有的忠孝一店與三店,都不算最新店型,可能會視情況,隨著租約到期關閉。

但這究竟得付出多少代價?信義房屋忠孝敦化店店長盧漢寶推估:「目前忠孝東路四段的一樓店面行情,每坪約1萬到1萬6千。」由此推算,光一條忠孝東路,NET每月房租就得花費800萬元,以合計超過千坪的坪數來看,它更即將超越快時尚品牌,一躍而成東區坪數最大的服裝業霸主!

乍看之下,黃文貞這位神秘大亨堅守薄利多銷、高CP值、深入鄉間展店的策略,似乎都獲得成功,但少有人知道的是,NET也曾因一味想複製成功經驗,而在海外滑鐵盧。

同樣在2009九年前後,也就是黃文貞抖擻精神,準備迎戰優衣庫的同一年,他曾決定進軍中國市場,一聲令下,200多名商品設計與採購人員,就全數搬遷至上海分公司。

當時,所有已進中國的快時尚品牌,都在砸大錢找明星和超模代言。但他不下任何廣告,堅持「我們的東西CP值高,大家摸到看到,自然就會喜歡!」然而,這套邏輯顯然不適用於上海,約兩年後,所有員工又全數撤回台灣。

即便如此,如今同業們提起他,仍是稱讚遠多於批評:「第一代創業家,能在這種環境讓品牌reborn(重塑),已經非常厲害!」供應商更加碼透露,NET不僅租下永福樓,8月中還悄悄上線了一個電商品牌Nuvalue,正緊鑼密鼓測試中。我們向NET求證,也獲得證實:「這是主富剛推出的新嘗試。」

70歲仍堅守第一線,被業界公認事必躬親、超有個性的黃文貞,公司與個人,都在強敵競爭下越戰越勇。NET租下永福樓舊址,推電商品牌,只是他創新的冰山一角,儘管對外沉默寡言,他卻用行動印證,台灣服裝品牌的實力不可小覷。