尾牙季到了,你將抽到的家電,很可能都是全國電子採購的。這個接班才3年、不到50歲的第二代,對掌舵家族企業轉型,背後有何深思考?

全國電子,到底是如何超車業界龍頭燦坤?

今年,全國電子連續4個月營收超越燦坤,但就在10年前,前者的營收卻是連燦坤的三分之一都不到,除了燦坤犯的錯之外,全國電子又多做了什麼事?

行內人指出一個關鍵字:Digital City,這是全國在兩年多前開啟的新型店計畫,也是它策略的重要轉折。

8月30日上午,全國電子旗下3C通路新品牌Digital City的第10間門市,在竹北開幕,包含日立、夏普、東元、三星、三菱等各大家電品牌主管,以及宏碁、微星、聯想等電腦商,都來替它站台。

新型店和傳統店有何不同?一眼看去,最明顯的就是坪數大小和裝潢擺設。

試到飽!300坪門市主攻體驗經濟

傳統的全國電子門市,平均占地不到50坪的小門市,就像是一個擁擠的家電展示中心,塞滿冰箱、冷氣、電視等大型家電;新型門市則有兩、三百坪,更像3C家電版的Ikea,主打體驗,可以讓消費者在裡面「試到飽」。在產品組合上,也拉高手機、穿戴式裝置等數位3C產品的比例,更貼近年輕消費族群。

竹北這間門市,已經是全國電子兩年來的第10家新型店,今年下半年,幾乎是以每個月新增一家的速度在成長。

在電商崛起、實體門市倒店潮湧現之際,全國電子卻加快腳步、大舉拓展門市,乍看是逆勢而行,但這其實是它深入了解自己後的決策。

其實,實體店數會萎縮,在於無論是打價格戰,或是論產品豐富度,都玩不過電商。大家唯一能做出差異化、不被電商取代的,就是服務體驗,這,正好是全國電子擅長處。

一直以來,全國電子以「足甘心」的企業形象深植人心,這和它以家電為主的產品組合,有很大的關係。「家電裡有一個是網路沒辦法替代的,就是安裝跟配送。」良興電子總經理賴志達觀察。

舉例來說,光是買一台冷氣,就有不少學問。房間多大、有無西曬、需要多大噸數、窗型還是分離式規格,這都需要專業諮詢。又比如買冰箱,價格不一定是主要考量,能否如期送到家、安裝和日後維修品質,都是關鍵。

「這個就算PChome、雅虎、momo電商很強,但它們只能用價格,沒有辦法在做服務的產品上取得先機。」賴志達說。

一名家電上游廠商主管就觀察到,全國電子跟其他通路比起來,退裝率明顯較低。「施工品質如果不好,出問題的機率就很高。」

該主管說,全國之所以能做到,對內得有完整教育訓練,對外的安裝師傅,也都配合很久,「夏天大家都在搶師傅,」他說,外包通常一年一聘,假如給的待遇不好、沒有互信,好師傅很容易被搶走,自然影響安裝品質。

賴志達舉例,過去,另一家實體通路順發一度也想轉型做家電,但成果卻不如預期。「如果要安裝配送,你要全省整個服務體系、安裝配送的師傅工班,包含貨怎樣送⋯⋯,這不是一天兩天(能做到)的。」

成本高?「規模夠大,廠商幫你出錢」

全國電子大開Digital City大店,背後是這樣思考的:透過新的大型店,可彰顯服務品牌與體驗感,讓消費者一次到門市體驗完所有產品,並藉此吸引年輕消費者。

至於大店面的成本高,效益會很低?大店面營收規模和來客數,是傳統小型店的3倍,但租金卻可能只多10萬元上下,整體換算下來,其實可行。

「消費者體驗需要足夠的空間感,只看坪效,會捨棄掉很多休憩空間。」全國電子行銷部協理暨發言人林政儒說,「我們內部在討論這件事的時候,不會完全只看坪效這件事情。」

在3年前接班、負責主導轉型的全國電子二代總經理林政勳的決策,還有更深一層思考:藉由開大店,能讓內部增加舞台,改變過去二、三十年的格局,內部人才,想要成為營收是傳統店3倍的大店店長,考核機制都跟過往不同。

林政勳的出手時間,其實很妙。開大店,最貴的是裝潢,每個店面都要幾千萬,他開始投資時,帳上現金正處於高峰,而且,品牌廠商也正處於實體店要倒光的焦慮狀態,如果實體店都倒光,客人怎麼摸到它們的東西?因此,現在不少品牌商會更願意扶植經營績效好的實體店,在裡面做店中店、甚至是租金補貼。

「公司如果品牌夠大、規模經濟夠的話,大店很多成本會轉嫁到廠商身上。廠商會幫你裝潢、出租金,會把它當作廣告費。」賴志達觀察,未來會是線上養線下。「未來,應該是各大都會區開大店,變成品牌、服務跟展示中心,小店慢慢收起來,靠電商線上覆蓋偏遠地區,線上線下就是互補了。」


決勝關鍵:誰能立刻維修、保固期長

全國電子的布局,其實是環環相扣,它的電商平台已悄悄在8月開始試營運,據了解,雖然還沒開始打廣告,試營運首月的營業額已經破千萬元。現在,消費者在大門市體驗後,就能直接在線上下單,為了讓內部服務效率跟得上,全國電子這3年還改了內部的ERP系統,一砸,就是上億元。

開幕當天,林政勳跟其他門市店員一樣,穿著紅色全國電子T恤,穿梭在賣場間,親力親為,但對媒體卻相當低調。

有意思的是,全國電子從小型店往大店開,但原本就有電商、走大店面路線的燦坤,這一、兩年也開始推小門市,想要深入接觸消費者。

兩者,都在找尋最有效率、接觸消費者的路徑,最後誰能勝出,燦坤能否還有機會翻身,觀察點仍在於,能否找出自己的核心價值。通路布局,只是環繞核心所展開的戰術。

全國電子開了大型店讓大家體驗,做了電商,讓大家方便購買,當價格與其他電商一樣時,它相信,最後消費者抉擇的關鍵會是:誰可以服務得比較好,誰能在家裡冷氣壞的時候立刻來修,或是能提供比較長的保固時間。

那麼燦坤呢?它當年是以規模經濟與自有品牌高CP值產品,站穩市場;現在,當規模拚不過電商後,是否仍具有不可被取代的價值,將決定台灣3C通路的龍頭寶座,會否在今年正式易主。

比淨利》近10年全國平穩,燦坤剩1/4


■全國:4.05億

■燦坤:2.23億

註:本圖為燦坤實業數據,股價統計至2019年8月30日
資料來源:公開資訊觀測站、GoodInfo!台灣股市資料網 整理:張庭瑜


比股價》近10年全國增逾8成,燦坤創新低


■全國:65.5元

■燦坤:17.9元

註:本圖為燦坤實業數據,股價統計至2019年8月30日
資料來源:公開資訊觀測站、GoodInfo!台灣股市資料網 整理:張庭瑜