盒馬鮮生聚焦20到45歲白領女性,該客群已占7成

這幾年O2O或OMO全通路是很流行的概念,但是多數企業都只停留在要把兩個O做串聯(offline與online串聯),甚至也沒好好串聯,只是表面上看起來互補。

真正成功串聯兩個O的關鍵是什麼呢?先來看大陸的「盒馬鮮生」公司,該公司的創辦人是侯毅,他原本是京東首席物流規畫師與O2O事業部總裁,在跟阿里巴巴首席執行長張勇談到,想創建線上線下整合的生鮮超市時,雙方一拍即合,2015年由阿里巴巴入股創立盒馬鮮生。

在創業之初,侯毅就很清楚列出四大發展方向,成為盒馬現在的商業模式:線上收入必須大於線下,因此每天單店要做到線上5000單、使用獨立App堅持發展自流量不靠大平台、冷凍物流30分鐘送達、同時要統一會員、庫存、銷售資料,完全掌控顧客的數據,用以做為供應鏈與採購的參考。

大膽捨棄「全客群」
線上線下活動,抓緊粉領

捨棄全客群的概念,他鎖定20歲到45歲女性白領為目標客群,並且以目標客群的使用「場景」來設計相關產品。首先,這群人多半單身或者小家庭,在家用餐時的場景,不太可能是多人共食,而且也非餐餐皆煮。故盒馬將大部分的產品改設計為小包裝,讓顧客一頓就可以吃完,現場也有半成品,顧客可以買回家簡單加熱就上桌,縮短烹飪時間與繁瑣的程序。

因為並非餐餐煮,家中的配料並不會太完整,顧客常遇到一種場景,就是想要煮菜時,偏偏缺了一、兩樣東西,這時只要在該超市半徑三公里內,30分鐘就可以免費配送到家。而開始煮菜時,可能也會遇到不知如何下手的場景,但別擔心!它還定期舉辦線下活動,像是親子廚房、美食派對,在它的App上也有做菜教學影片,不怕買了菜不會煮。

消費者要進店消費時,也必須下載App採用線上支付,可以現場提貨或者透過手機下單,同時現場還有餐飲服務。表面上看來,侯毅拋棄傳統超市賣貨的概念,轉而用「場景」滿足顧客在飲食的所有需求,這樣的重新定位,讓他在老企業裡看到新商機。

全通路必須同時經營線上與線下,要提升效率就得靠科技,其線下店不僅有店員,更多的是穿梭賣場的挑貨員,他們手持接單手機接單揀貨,為了避免人力浪費,系統會偵測揀貨員的位置,讓同一揀貨員,可以同時抓取不同訂單,但為同品項的商品,提高揀貨的效率,超市內的天花板上裝著運輸線,揀貨員抓取完畢後,就掛上傳輸帶,傳回後場,等待出貨。

吸引顧客到店或者下載官方App的引爆點,就是生猛海鮮,直接從產地訂購壓低售價,為了確保鮮度,全程用科技監控保鮮,降低海鮮的耗損率。

選店址不靠人流
看淘寶消費紀錄解決痛點

侯毅也善用大數據,盒馬鮮生的選店位置,不是用傳統超市的人流去判斷,而是參考該地淘寶的消費紀錄,包含超市上架商品的選擇、門市人潮的引流與供應鏈管理,都是運用大數據做為參考。

當傳統超市在想的是透過開通線上購物賣貨時,侯毅則看清人背後的需求,從場景切入,去思考用戶上超市的痛點,去重構商品組合與服務,可以說盒馬鮮生已經不是一家零售業,而是吃的方案的解決專家。

盒馬鮮生拋棄傳統超市賣貨的概念,用「場景」滿足顧客所有飲食需求。

當然,盒馬鮮生這個新零售物種,是否算成功,仍難以定論。在嶄新的商業模式下,最重要的還是能否做好基本營運與物流串聯,讓管控能力可以跟得上成長速度,科技的設備重資本投入也考驗著它回收的能力,近期傳出盒馬鮮生關閉第一間店,就是警訊,然而它的崛起也確實帶來一些啟發:

要找「無限大」場景
用灘頭堡概念,逐步攻占

一、用戶導向的思維將凌駕傳統產品、競爭者的模式,而用戶導向則必須解構用戶使用脈絡的「場景」,去挖掘用戶真正的需求。

二、尋找夠大的「場景」,如李開復所說,要找對的場景,不是只想著做零到一,而是要做到無限大,這場景的需求夠大,才有後續發展的機會,像是侯毅看到巨大未被滿足的飲食市場。

三、由於瞄準夠大的市場,對新進者可能會有資源不足的困擾,因此,必須要用灘頭堡/細分市場概念,一步步吃下市場。盒馬鮮生先從外送與餐飲服務開始,漸漸發展出開在郊區與城鎮的小店盒馬mini、只提供外送服務的盒馬小站、與專注在買菜需求的盒馬菜市,但是灘頭堡的選擇要適中,不然也不見得能打得下來。

四、最後,也是最難的就是,老零售要轉變成全通路,必須用全新思維想像未來,這考驗企業領導者對於產業認知框架與過去成功經驗的忘卻能力,否則只是用「有色眼鏡」去看場景、找灘頭堡,以為自己在創新,其實可能還是老狗變不出新把戲。