寶麗廣場 (Bellavita),是全台灣最神秘的頂級百貨。

它的名字出自義大利文,意指美好的生活。即便不好念也不好記,消費者多以「貴婦百貨」代稱,主事者仍不為所動。

它占地兩千多坪,在寸土寸金的台北市信義區,卻為堅持歐式建築的美感,硬是在能蓋20層樓高的建地上,只蓋了9層,容積率使用不到7成。

最奇怪的一點,是它極其低調,與百貨業追求熱鬧與人潮的邏輯大相逕庭。

Bellavita

成立:2009年
董事長:梁怡敏
董事總經理:梁佳敏
主要業務:百貨商場
成績單:2018年營收約100億元

自2009年開幕迄今,它幾乎不見促銷檔期,不做滿千送百,更沒有比照同樣主打高端客層的微風百貨,去做一個VIP封館之夜。這策略,就連相鄰多年的百貨同業們,也都因資訊太少而難以評論,「只能說,它與一般百貨公司區隔非常大,切的是一個很獨特的市場,」台北101商場事業處營運長朱麗文指出。

選在創立十週年之際,從未受訪的寶麗廣場董事總經理梁佳敏,接受商周獨家專訪,更首度揭露成績單:2018年營收已近百億元(編按:Sogo復興店約130億元),十年來,年增率最低7%,最高25%。相較經濟部公布的同期百貨業平均年成長率0.4%至8.3%,其成長力道驚人。

千萬門檻的聚會:牡丹薈
邀請名單有曾馨瑩、蔡依珊

光信義區方圓半公里以內,同樣主打精品的同業,就有新光三越A4、台北101和微風信義。市場競爭白熱化,寶麗廣場究竟如何抓緊這批金字塔最頂端的客戶?

答案是「牡丹薈」:一個藏身商場深處,從未在人前曝光的頂級會所,只有每年全館消費前200名、金額約新台幣1千萬元左右的貴客,才能踏入。儘管寶麗廣場拒絕透露名單,但據商周側面了解,包括郭台銘夫人曾馨瑩、連勝文夫人蔡依珊、富邦金控董事長蔡明忠、新光金控董事長吳東進等政商名流貴婦,都是這裡的邀請對象。

我們跟著梁佳敏的腳步走進牡丹薈。出人意料的是,它並非金碧輝煌,擺滿各式奢侈品,而是一個有著鬆軟沙發、隱蔽隔間的小巧空間,比起VIP會所,氣氛更像私人起居室。

但細節中隱藏著奢華:當服務生送上熱茶與甜點,你會瞥見杯底有一行極小的手寫字體,寫著「Hermes Paris」(愛馬仕);洗手間層架上,擺放著透明玻璃瓶裝的擴香,味道輕淡,來自一瓶要價3千元的頂級精油。

「這裡不能出現太大的品牌Logo,免得客人一進來,像被各種廣告圍在身邊,反而無法放鬆,」梁佳敏解答了我們對裝潢的疑惑。這位38歲、主修數學與資訊科學的梁家三小姐說話輕柔,短髮配上寬鬆的愛馬仕洋裝,舉止仍充滿少女感,卻已主導賣場營運與招商策略長達十年。

「因為我們自己也很喜歡買東西,但當別人刻意推銷,反而會讓人抗拒⋯⋯,這種心情是很細微的。」她說。相較於其他百貨業老闆幾乎都是習於商場殺伐的男性,寶麗廣場由本身就是名媛貴婦的三姊妹經營,走出與眾不同的路。

換句話說,與其金碧輝煌,不如低調奢華;比起招搖的Logo,更愛看不出品牌的好物。它許多乍看令人費解的策略,正是因應核心客戶需求,將傳統百貨業邏輯「倒過來」操作的結果。究竟怎麼做到的?故事要倒轉回十年前創立之初。

人潮越少,業績越好!
最核心兩百客戶占23%營收

寶麗廣場是身價數百億的廣達電腦副董事長梁次震,為妻女圓夢的禮物。6年前妻子梁秀卿過世之後,就由三姊妹梁欣敏、梁怡敏和梁佳敏共同經營,分別負責營建和物業管理、財務,以及商場招商營運。至今仍是家族百分之百獨資。

開幕時,這個「原本只想開歐式咖啡廳,最後開了百貨公司」的豪門故事,轟動全台。話題性雖高,但梁佳敏坦言,前三年「確實比較辛苦」,因為她們堅持從硬體設施、進駐品牌到經營方針,都要比照歐洲頂級商場規格。也就是全館皆精品,全年無折扣、不做滿千送百、不抽福袋,無論消費者或廠商都需重新適應。

2011年底,甚至有媒體報導,這種冷場操作方式,導致週年慶期間各家百貨熱鬧滾滾,它卻門可羅雀,進駐廠商心生不滿,合力「進言」,希望梁家人考慮打折。

梁佳敏透露,確實有廠商因無法適應而撤出,她們也嘗試辦促銷活動,但這種拉扯在三年後就逐漸平息。原來,台灣百貨業的週年慶檔期業績,約占全年25%,高度集中;但寶麗廣場的業績曲線卻極穩定,更關鍵的是,活動人潮越多,消費力最高的那批核心顧客們,反而來得越少。

在「人多但客單價低」與「人少但客單價高」之間,梁佳敏選擇了後者,付出的代價是人流偏低,商場2014年才損益平衡。但客戶分群,也帶給她另一項啟示——頂級客在意的不是折扣,而是尊榮感!

「大概兩、三年前,我們開始規畫牡丹薈,就是要為最核心的客戶,提供最細緻的服務,」梁佳敏透露,原本商場最高的金卡會員是年消費150萬元以上,去年初新增的「牡丹卡」更聚焦在年消費額前200名,平均每人1千萬元以上,貢獻了全年約23%的營收。

消費滿千萬就行嗎?未必。考量到頂級會員們多注重隱私,「人」也是觀察重點。寶麗廣場客戶關係經理張仁淑透露,過去十年,商場內的諸多品牌合計平均每兩週就一場活動,8成採邀請制,早已累積大量活動參與數據。意思是,行為太脫序、可能造成他人困擾者,就不被受邀入會。

牡丹會員能享有怎樣的頂級服務?基本款包括,出入商場可預約賓士禮車接送到府、不定時的鮮花與小禮物、音樂或戲劇表演門票、珠寶與服裝提前選購等。如頂級珠寶品牌格拉夫(Graff),就曾在牡丹薈展示多件超高單價珠寶,不在店鋪上架,僅供會員鑑賞。

越低調,客人越安心!
年度晚宴成二代社交起點

這些服務,其實不少百貨的VIP室也都能提供,差異僅在品牌知名度與細節精緻度。這批頂級會員真正的福利,在於能夠參與寶麗廣場最大盛事——一場斥資500萬、為期3小時,僅供200人享用的Gala Dinner(年度晚宴)。

國內最知名的百貨VIP活動,當數微風之夜。它歡迎媒體採訪拍攝,有紅毯與拍照背板,年年都邀請金鐘主持人黃子佼主持,再加上孫芸芸、廖曉喬,以及大量名媛、藝人和網紅們搭配主題登場的華麗服飾,「我們定位就是一場盛大的party(派對),歡迎好朋友們一起來玩!」微風廣場本店店長蔡碧芳透露,今年的微風之夜,就有多達3萬人入館。

相較之下,Gala Dinner私密到宛如隱形,就連很多寶麗廣場老顧客,也不知道它的存在。這場晚宴多選在11月份舉辦,張仁淑透露,每年時序接近秋天,她就會接到不少會員私下詢問:「欸,我今年這樣夠不夠?」因為,邀請名單看的是全館消費貢獻度,即便你是特定精品的VVIP,也未必能取得入場券。

一場晚宴,憑什麼讓這群非富即貴的人,擠破頭也要進來?

首先,是視覺上的饗宴。Gala Dinner並非在特定餐廳,而是依據不同年度主題,重新在館內打造一個獨一無二的場景。例如去年主題「皇家歌劇院」,就將挑高中庭以暗紅絲絨布幕圍起,客人拿著歌劇門票樣式的邀請函入場後,直接進入三樓座位區,如同包廂由上往下俯瞰表演,台灣最知名的第一花腔女高音黃絢雯,正高聲唱著莫札特名曲《夜后》。

又例如2017年的「城堡酒窖」主題,就將地下一樓的畫廊改造為酒窖,通過燈光幽暗的長廊,客人得依據刻在酒瓶塞上的名牌,於粗獷的原木座椅入座。

布置固然吸睛,但社交才是更關鍵的意義。張仁淑指出,受邀貴賓關係層次豐富,有夫妻檔、商場上的競爭者或有意合作的對象,更有不少剛畢業的二代被父母帶來出席,象徵正式進入社交圈,「這裡不是商業餐會,目的性不強,隱密性又高,大家心防降低了,反而容易交到朋友!」

乍聽簡單,但要不著痕跡的協助這群貴賓社交,背後功夫可不小。最晚3個月前,梁佳敏就會帶著團隊開始安排座位。包括A不能跟B一起坐、兩位初出茅廬的二代可安排交流、各桌上菜速度一致、無論圓桌或長桌都不能看出主客之分等等,處處都是學問。每桌還會安排一位梁家人或高階主管,協助帶話題。

別人重坪效,它重滿意度!
靠神秘貴客檔案夾深化服務

「我們是在一個特別安排過的情境或氣氛之下,讓客人們順其自然(發展彼此關係),」梁佳敏笑道,一切看似恰到好處的背後,是無數細節的堆疊。

為此,他們甚至如電影《穿著Prada的惡魔》劇情般,每位牡丹會員,都有一個累積多年的電腦資料夾,唯有最高層級的客服人員,才有權限開啟。內容略分為4大項:

一、 興趣。如品酒、旅遊、電影、花藝等等,可做為餐會中的談資,或者日後舉辦相關活動的邀請依據。例如有位知名大老闆,平時不苟言笑,唯有環保與放生海龜相關議題,可以讓他暢談兩小時。

二、 消費紀錄。平時最常購買哪些品牌和品項,是珠寶、鐘錶、鞋子或日用品?

三、 出沒時間。牡丹薈不須事先預約,會員隨時可出入。但為預估人數,客服會嘗試找出各人慣性,例如誰習慣在週一下午來享用茶點。

四、 人脈關係。這是難度最高、卻也最關鍵的一項。包括貴賓的好友或死對頭有哪些?另一半什麼時候生日?小孩大約幾歲?這不僅影響晚宴座位安排,更可深化服務,如在貴賓家人生日前,提醒選購禮物。

梁佳敏坦言,寶麗廣場的顧客確實部分和微風重疊,但商業界和豪門世家的比例偏高,因此格外注重隱私。一樓的精品專櫃,甚至得事先準備沒有Logo的厚牛皮紙袋,以免客人不想拎著品牌標誌上街,覺得「太過張揚」。

如何掌握富豪們極為私密的日常習慣?

客服收服富豪
為留人才,老闆親辦員旅

「我們的客服,大概是全台灣百貨業流動率最低的!」張仁淑說,VIP客服團隊共十人,平均年資近8年,幾乎開幕不久就一路做到現在。

「這就像越頂級的客戶,通常越認Sales(銷售人員)一樣,」一位不具名的百貨業高階主管分析,面對熟悉的臉孔,會覺得安全、愉快、卸下心防,讓固定人選服務這批核心會員,獲得資訊後,再創造出更差異化的服務,可形成正向循環。

梁佳敏也指出,多數百貨都將坪效擺第一,她們最關鍵KPI(關鍵績效指標),卻是會員數、客單價與顧客滿意度。面對這批頂級客,只要服務做得好,錢自然跟著來。

能長期留住客服人員,靠的不只是薪水。張仁淑分析,一是寶麗廣場幾乎不做促銷,活動檔期少,上下班時間遠比同業穩定;二是客人素質高,奧客相對少;三則是最關鍵的「感覺被尊重」。

她以員工旅遊為例,每一年,梁家三姊妹都會親自踩線研究行程,再安排客服們分批出遊,旨不在華麗,而是「讓大家感受何謂深度服務」。例如,到京都吃最頂級的豆腐、到北海道住數百年的溫泉旅館,還搭配一組美國運通管家全程隨行,「你的視野在慢慢被培養,更懂得怎麼跟客人溝通。」

專心做好20%核心客戶的生意,讓寶麗廣場犧牲了人流、坪效與快速獲利模式,卻也換來一批難以撼動的死忠顧客。如設有精品女鞋Roger Vivier的台灣迪生董事總經理劉汝熹即透露,櫃上高達9成是回購多次的熟客。據了解,不少企業二代代理海外品牌,首店也都會設在寶麗廣場,如義大利珠寶高跟鞋Rene Caovilla、瑞士頂級內衣Zimmerli等。也象徵其顧客關係經營,已由第一代企業家延伸至家族與子女。

當然,也有同業不客氣批評,寶麗廣場之所以能如此專注於頂級客,大膽放棄人流,是因為它自有土地建物,沒有營業包袱,也不用分散風險,「當然想怎麼做就怎麼做!」不像微風和新光三越,試圖區隔多館定位,分作家庭客、年輕人、貴婦等不同市場,增加客源。

梁佳敏不諱言,確實得利於土地升值,「買下去隔沒多久就獲利了。」讓她們能夠放心「做自己」。

「如果說信義區是一頂皇冠,我們希望是皇冠上的鑽石,」她說。這顆鑽石固然得天獨厚,但也要歷經細細打磨,才能贏得金字塔頂客層的眼光。

4大百貨,用極致服務養上流圈客戶

Bellavita(最神秘、分層最細)
VIP等級:
牡丹卡,年消費1,000萬
金卡,年消費150萬
珍珠卡,年消費15萬
年度活動:Gala Dinner,約200人的邀請制晚宴
特殊服務:可進入「牡丹薈」用餐。賓士禮車接送、品牌新品優先鑑賞、國家音樂廳與戲劇院門票、貼身購物管家服務等,可客製化頂級隱密服務

微風廣場(藝人、名媛加持最高調)
VIP等級:
鑽石卡,年消費500萬
琉金卡,年消費100萬
年度活動:微風之夜,約3萬人的VIP封館派對
特殊服務:可進入VIP Lounge用餐。新品優先鑑賞、專人訂位、餐廳客座主廚VIP Night席次等,預計年底前推出購物管家服務 

台北101(品牌旗艦店最多)
VIP等級:
尊榮卡,當日消費101萬
禮讚卡,當日消費1萬
年度活動:VIP Night,約3萬人參加的大型活動,VIP可享特殊優惠
特殊服務:可進入「尊榮俱樂部」用餐。新品優先鑑賞、免費停車、兩倍購物金等 

Sogo百貨(最老字號,東區貴婦最愛)
VIP等級:
VVIP Club,年消費200萬
VIP Club,年消費30萬
年度活動:VIP Night,約3萬人參加的大型活動,VIP可享特殊優惠
特殊服務:可進入VIP Lounge用餐。新品優先鑑賞、館內餐廳預約、停車優惠、品酒會及私人手作體驗課程等

整理:蔡茹涵