當台灣手搖茶飲插旗世界的新聞不斷,
我們來到茶飲界的練兵場:上海。
在這裡,我們看見茶飲界的中國巨獸:喜茶。
它從2017年暴紅至今,門市依舊爆滿。
它,會威脅台灣品牌的競爭優勢?或只是曇花一現的網紅品牌?
這兩年,當中國新茶飲品牌不斷冒出、踏出海外,
手搖茶王國的爭霸戰,已悄悄起跑……

最近幾年,中國市場話題度最高的茶飲品牌,無疑是喜茶。

小檔案_喜茶

成立:2012年
創辦人:聶雲宸
主要產品:茶飲、麵包、甜點
門市分布:在中國、香港、新加坡,共220家直營門市
成績單:2018年營收約新台幣60.2億,較2017年成長137%

成立僅7年、來自廣東的它,創業初期跌跌撞撞,3年前卻開始獲騰訊、美團旗下的龍珠資本等投資,讓喜茶估值超過人民幣80億元(約合新台幣360億元),躍身中國茶飲一哥。

在上海、北京等一級城市,它的所到之處,掀起排隊買手搖飲的風潮,最高紀錄得排隊6小時。同時,「飢餓行銷」、「雇人排隊」、「黃牛哄抬價格」等傳言,一併將它推向話題高峰。

如今,喜茶開出220家直營店,去年營收逾新台幣60億元。對比同樣也走全直營店模式,台灣五十嵐前進中國的品牌「Koi」,店數是230家,而喜茶營收是它的3倍之多。

茶飲界的「中國星巴克」
評價從看不起、看不懂,變追不上!

商周團隊在6月中前進中國,走進上海港匯恒隆廣場的旗艦店,裝潢簡約時尚,有奶茶、冰淇淋、舒芙蕾等飲食,還有襪子、手機殼、帆布袋等商品,年輕男女紛紛自拍、打卡。

相較台灣茶飲品牌在中國,如CoCo、一點點,大多採外帶式,一杯約新台幣45元到70元;喜茶走的是大店型,進駐百貨商場,一杯茶飲要價約新台幣110元,與當地的星巴克相當。

事實上,《經濟學人》就形容它為茶飲界的「中國星巴克」,顛覆了傳統茶館給人的古板印象,帶領流行風潮,成為不少年輕人認同的文化符號。

喜茶的暴紅,讓外界褒貶不一,最常聽到的評論是:這僅僅是一家網紅店。但,去年一批台灣餐飲業者到喜茶考察,其中一位茶飲界大老在喝過之後,坦言其茶飲品質並不差。

來自台灣的巡茶創辦人譚智文更說:「業界對喜茶的評價是三部曲,剛開始看不起、之後看不懂、現在是追不上!」

該怎麼理解喜茶模式?我們來到它的大本營——深圳總部找答案。

「我們大家從小都是喝仙踪林、大卡司、貢茶!」喜茶發言人霍瑋,是廣東在地人,一開口就說出不少台灣品牌。

將自己定位「社交貨幣」
從社群找靈感,高顏值飲品贏聲量

1990年代末期,台灣一批批茶飲業者登陸,廣東是重要戰場,吸引當地業者跟進,掀起珍珠奶茶熱。然而,喝著台灣手搖茶長大的中國一代,正站在台灣的肩膀上,用不同邏輯,顛覆茶飲業。

今年28歲的喜茶創辦人聶雲宸,從小崇拜蘋果創辦人賈伯斯,曾開手機店,但為了自創品牌,大學畢業後,改開茶飲店。起初,生意沒起色,即便有客人上門,隔天就看見客人到別家消費。

這是過去茶飲業在中國的現實面,包含台灣業者,許多茶飲店因競爭門檻不高、難以累積品牌忠誠度,幾十年來,抄襲事件頻傳,品牌不斷汰換,陷入惡性循環。

「後進者得有明顯的破壞性優勢,才能把生意搶過來。」聶雲宸這麼理解。

但他不是從同業取經,身為網路原生世代,他從社群網站找靈感。

他發現,芒果和起司,因為顏色鮮豔、口味大眾化,最容易被分享到社群。

喜茶由此找到破口,將自己定位為社交貨幣,可被拿來討論、可被社群媒體分享,藉此圈起粉絲,形成品牌力,打造出手搖茶的IP(智慧財產)。

這代表,顏值和口味一樣重要。因此,當同業聚焦在好喝時,喜茶喊出的口號是:「酷、靈感、禪意、設計」,不僅研發出結合現泡茶和新鮮起司的「芝士奶蓋茶」,在視覺上,運用漸層效果,成為適合拍照的高顏值飲品;同時,結合「小男孩」的Logo識別、大坪數的空間設計,傳遞品牌文化。

頓時,它在華東一帶,成為年輕人追逐的對象,「我排了3小時才買到飲料!」等訊息,占據各大社群媒體。即便許多同業懷疑,喜茶最初是靠著花錢請人排隊,炒熱知名度,但不可否認,它抓住了年輕人的好奇和嘗鮮心理。

茶飲3階段升級 喜茶成新中國茶飲一哥

■第1波:粉末時代(1990~1995年)
▪粉末沖調,不含奶也不含茶

■第2波:街頭時代(1995~2016年)

▪茶末和茶渣做基底,加入鮮奶

■第3波:新茶飲時代(2016年~)
▪用現泡茶、新鮮水果,強調網紅和新零售行銷
▪例:喜茶 

資料來源:2019年新式茶飲行業市場前景研究報告
整理:李雅筑

現正打造會員經濟平台
百人IT部隊為精準行銷、無人店鋪路

看準喜茶的粉絲經濟效應,3年前,各大投資方陸續青睞注資,開始走資本戰。

中興大學財務金融學系榮譽特聘教授楊聲勇解釋,台灣茶飲品牌赴陸,大多是中小企業,除了資金和人才先天不足,對中國網紅經濟與微信的行銷操作,掌握能力也相對較弱。

如今,在喜茶總部,已是超過500人團隊。霍瑋解釋,喜茶透過社群崛起,現在正在打造會員經濟平台。「我們最多人的部門是IT(指資訊部門),超過100位,未來要做到消費者來消費,我們就能判斷出喜好,也不排除會有無人店。」

一般來說,手搖茶飲店很難經營會員,原因是產品線固定,無法炒熱話題,大多是靠促銷活動來吸引客人回購,但對多數客人來說誘因不足;且折扣殺太多,也會影響獲利表現。

然而,喜茶靠雄厚資本撐腰,透過開發新產品和周邊商品,近十個月,養出1200萬人數會員,每月回購率成長3倍。

台灣人主導研發
搭話題、賣周邊,讓品牌有正向循環

在產品面,光去年,就出了48款新品,對比一般茶飲業多是一季推出一個新品,兩者差了12倍之多。

這背後,是由聶雲宸挖角的台灣人操刀。喜茶總部的唯二台灣人,是研發部和品控部主管,主導產品研發和品質控管。

其中,喜茶研發總監林子芳,曾在台式手搖茶任職,後來到中國咖啡店工作,如今帶領研發部門共18人。「那時我跟他(聶雲宸)說,你要做品牌,我才要來……,台灣有些手搖茶,就是賺快錢,你想到它,就是飲料,沒別的,太容易被取代,但消費者想到Nike,你不會覺得它只是鞋子。」她直言。

林子芳說,研發核心要緊扣消費者需求。比如喜茶的常規性商品,她在這三年不斷看網路評價,改了超過四十次的配方;此外,創意無所不在,比如古裝劇《延禧攻略》暴紅時,她就開始研發該劇帶起的「莫蘭迪色」相關視覺產品,搭上市場話題。

另一方面,喜茶透過周邊商品,讓品牌保有新鮮感,不只是賣一杯茶。

光是去年,它就推出近百件周邊商品,包括與Nike、Lee、倩碧等大廠聯名。如香港的沙田區新店開幕,上架2000個手機殼與手提袋,就在5分鐘內售罄。

餐飲專家、客意直火比薩創辦人李明元分析,喜茶的跨界合作,再加上會員平台經營,讓本業在創新空間上倍增,發展出如烘焙、甜品等品類延伸,讓品牌具有生命力,成為正向循環。

最近,它又開啟外帶店「喜茶GO」,透過線上下單、線下取餐模式,降低排隊人流,未來將快速展店。表面上,是如同台灣手搖茶飲熟悉的模式,展開街頭大戰,但不同的是,它背後龐大的線上數據分析能力,將能大幅提升營運效率。

人員流動成發展最大變數
今年爆四起食安問題,曝管理漏洞

不過,隨著公司快速擴張,管理成了最大難題。今年起,喜茶門市就爆發了四次食安危機,被視為內部管理出了漏洞。

中國咖啡設備龍頭王力咖啡總裁王朱岑表示,中國餐飲業憑著規模戰、資本戰興起,很容易就取得市場先機,但挑戰在於,缺乏中層管理幹部,後續的營運管理能力,不如台灣公司穩定。

今年,喜茶挖角中國星巴克主管,擔任運營中心總經理,開始建立SOP(標準作業流程)制度。相較過去制度是口耳相傳,如今全部紙上作業。雖有標準化的必要,但轉型之際,也引發不少年輕員工出走。

同業觀察,喜茶門市人員大多20歲出頭,有些是初中畢業,雖然對這品牌懷抱熱情,卻缺乏經驗,如何透過教育訓練,適應喜茶的組織變動,將是一大挑戰。而人員流動的控管能力,也恐成為影響喜茶日後發展的最大變數。

春水堂創辦人劉漢介認為,品牌養成需要長期的培養和文化底蘊,任何快速暴紅和擴張的品牌,都有泡沫化危機。

但平心而論,喜茶花7年走到這一步,的確打開市場對手搖茶飲的新想像。

如今,它透過打造茶飲IP走出海外,未來若是管理能力持續深化,很難說對台灣同業不具威脅性,端看誰能築起更高的競爭門檻。

「我們想把中國茶飲帶到全世界。」這是聶雲宸不斷說的一句話。喜茶讓我們看見:靠著新玩法,即便台灣業者把持30多年的手搖茶產業,也將迎來可敬的對手。