我認為經營可分為三要素:願景、策略和營運。在金字塔頂端的是願景。凡是公司必有願景,才能明確定義「公司為何存在」。金字塔的中間是「策略」。願景確實很重要,但光有願景會沒飯吃。所以有了願景後要擬定策略,思考該如何讓這個事業成立。

策略的本質就是「選擇和集中」,捨棄其他的選項,把經營資源聚焦在所選擇的部分。

做假設,別太理所當然

然而,面對同一個事實也會因為解釋角度不同,產生出截然不同的策略。下面這個著名的例子很多人都聽過:

從前,有兩位賣鞋的銷售員一同前往非洲。他們看到當地人都不穿鞋子,各自產生不同想法:

A:「鞋子在這裡是賣不出去的。」

B:「鞋子在這裡的商機無限!」

光一個想法的不同,後面就會產生完全相反的假設,伴隨而來的策略也不同。日本房地產公司Star Mica在面對同業認定是「賣不出去」的市場,提出「商機無限」的假設,進而創造了新的市場。

Star Mica注意到,收購房客仍居住在裡面的公寓是一門好生意。在房地產業界稱之為「房東易主」的交易其實是燙手山芋,因為房客還住在裡面的物件,通常比空屋的價格再低約25%,而且有人居住的公寓在銷售上限制較多,像是不能申請房屋貸款等。

但Star Mica的想法不同。一旦等到房客離開這樣的物件,就可以調回空屋的價格。也就是說,他們只要撐過房客居住的這段期間,就能確實獲利25%,這樣不是比空屋買賣的獲利更穩健嗎?因此,Star Mica開始大量收購這種物件。

Star Mica從原本的一棟棟買變成一戶戶買,盡可能分散的買。他們不買東京山手線內圈的高價物件,而是鎖定3000萬日圓左右的公寓,因為這種類型的公寓最受小家庭青睞。

雖然Star Mica無法預測住在這個物件的房客,幾年後會退租,但Star Mica在大量收購後透過「大數法則」的運算得知,這類物件的房客平均在收購3年後會退租。這麼一來就能預期25%的利益何時能入袋。更何況在房客居住期間還有租金收入,即使房客不退租,依然能維持一定的收入。

Star Mica的創辦人曾任職高盛公司,某天他不經意關注房地產業界,突然發現這和金融界套利的模式一樣,利用價格扭曲便可增加利益。但對原本就待在房地產業界的人來說,即使看到同一個事實,卻無法看到這個商機。

創業不是為了賣產品,而是基於思考如何實現顧客「想做的事」。

別想銷售,想顧客想做的

「電鑽公司不是賣電鑽,是賣打洞。」

這是一語道破市場行銷本質的格言。創業不是為了賣產品,而是基於思考如何實現顧客「想做的事情」。想要創業成功,這樣的發想非常重要。

有一間公司完全按照這個格言做,那就是位於列支敦斯登的喜利得(Hilti)電動工具廠商。過去,喜利得主要販售電動工具,但客戶大多是中小企業,客戶買工具後,多半沒有餘力定期保養,時常用完工具就擺在一旁,等下次要用到工具,不是工具壞掉不能動,就是必要的工具不齊全。而且中小企業客戶總想買進便宜的工具,電動工具業陷入了價格競爭,每一家廠商只能不斷降價。

喜利得後來決定:「不要再賣工具了。」不賣,改成出租。顧客需要工具時,只要一通電話,喜利得就會準備一套保養過的電動工具送過去。換句話說,喜利得賣給客戶的是一套可使用工具的「狀態」。這麼一來,客戶也免去維修保養之苦,隨時有可用的工具。後來事實驗證,喜利得確實押對寶,他們的經營起死回生,並在全世界展開這樣的商業模式。

建設機械大廠小松也是以「販賣建設機械可以使用的狀態」這個發想獲得成功。小松在油壓挖土機和砂石車上裝GPS,透過KOMTRAZ這套系統可即時觀測機械的動態。小松使用這套系統一開始是為了防盜。建設機械非常容易遭竊,透過GPS監測,若有某台建機在半夜以時速40公里移動,就可以判斷該建機遭到偷竊,竊賊將之裝在某種交通工具上運走。藉由GPS顯示的位置就能立刻展開追蹤,早一步攔截竊賊。

這套系統不僅能防盜,還可透過搭載感應器以得知哪台機械已運作多少時間,提前知道某個零件已快要磨損殆盡。小松的經銷商會在零件快耗損完的前一天去找顧客,「這個零件明天就要壞了,不如換一個吧。」這樣顧客較願意換零件。

Japanet Takata是家賣家電、電腦等產品的電視購物公司。這公司原本只是間小電器行,1994年進軍電視購物,2010年度的營業額超過1600億日圓,成為日本第一大的無店面零售公司。

從羅傑斯(Evevett M. Rogers)的創新擴散理論來看,Japanet Takata不把創新者和早期採用者當作自己的顧客,而是鎖定後進者,也就是3C產品的初學者。這群後進消費者對電腦、數位相機等新型產品不在行,若到量販店買3C產品,店員通常在推薦產品前會先詢問顧客需求,比如想買哪一家的CPU等,後進消費者因不太了解產品,更不知如何回答店員的問題。

而Japanet Takata就是電器行起家的,很了解該怎麼和這群後進消費者應對,創辦人高田社長夾帶鄉音的高亢語調,給人一種「這個人絕不會騙人」的安心感。加上Japanet Takata銷售的是全國性品牌而非白牌,並且直接幫顧客配好入門組合,讓3C初學者覺得,「只要買下這套組合就齊備了。」因此,就算Japanet Takata的價格比量販店稍高,品項也不及量販店多,但他們鎖定的顧客就是不太敢去量販店買3C產品的新手,這些劣勢都不會成為這個事業發展的阻礙。

規畫策略最重要的就是取得整合性。顧客是誰?顧客想要什麼?你能提供什麼來滿足顧客的期望?和競爭對手相比,你有哪些優勢?這些重點必須通盤考量。

從上述企業成功案例來看,一套符合企業方向的策略需要具備三項條件:確定所設定的前提是事實;決定公司要做哪些、不做哪些;策略能因應大環境,同時內部也做得到。

小檔案_書名:早稻田MBA經營策略筆記

作者:早稻田大學商學院暨教授群
出版社:商業周刊
出版日期:2019年5月30日 

早稻田大學商學院暨教授群 簡介
本文作者為遠藤功,現任羅蘭貝格(Roland Berger)管理顧問日本分公司董事長、良品計畫外部董事。其他篇章作者包括內田和成、大令嗣、木村達也、杉浦正和、西山茂、根龍之、法木秀雄、守口剛、山田英夫、太田正孝。