IKEA連2年淨利跌幅逾40%

一顆小肉丸,會是全球最大家具零售商扭轉命運的秘密武器?

5月16日,雙北第三家宜家家居(IKEA)在新北市新店開幕,湧入萬名人潮,但多數人的目標,既不是沙發區、也不是兒童區,而是餐廳。

6600坪的空間中,除了既有的瑞典美食餐廳,還推出全台獨家的肋眼牛排餐廳、提供氮氣咖啡的IKEA CAFÉ。餐廳內,有廚師現煎牛排,還可眺望碧潭景色,總座位數近600個,儼然就是個美食商場。

會受到關注不是沒道理,因為近年,宜家的餐飲表現,比零售本業還亮眼。

宜家,正遭受線上家具Home24、Wayfair等業者,及亞馬遜跨足家具的夾擊;再加上宜家線上業務起步慢、子公司表現不佳,這讓它去年營收成長4.7%,毛利持穩,但因大幅投資新事業,淨利跌4成。

相反的,餐飲成了宜家成長最快的部門。據官方透露,2016年全球餐飲營收18億美元(約合新台幣564億元),占整體營收5%;在亞洲,占比更有10%以上。每年宜家光是賣肉丸,就創造數百億元營收。

台灣甚至還創下另類世界第一,目前餐飲業績占整體營收12%,占比全球最高。

全球客戶,2成為用餐上門

餐飲如何成為宜家的小金雞?

1957年,全球第一個宜家門市在瑞典開幕,因地處偏遠,為了滿足消費者,隔年,它在結帳出口處販賣點心,之後升級為餐廳。如同宜家創辦人坎普拉(Ingvar Kamprad)所說:「讓消費者餓肚子,做不成好生意。」

起初,宜家將餐廳當作是消費的最終點,但他們發現,家具產品並非衝動購買,客人常邊用餐、邊討論消費決策,這段停留時間變得格外重要,成為提高成交率的關鍵。餐廳和賣場成了互補夥伴,餐廳藉賣場人流穩住經營,同時也拉長賣場體驗時間。

於是,宜家從肉丸開始,跨足咖啡廳等餐飲,成餐飲界黑馬。

在中國宜家,一年餐飲營收達人民幣10億元,媲美全球披薩龍頭達美樂。美國宜家餐飲部負責人達瓦爾德(Gerd Diewald)更在《快公司》專訪時說,宜家的肉丸,才是「最好的沙發銷售員」,預計將推獨立餐廳。

在台灣,更有3成客人去宜家不是要買家具,而是為了用餐,遠比全球平均約兩成還高。

攻電商:用美食提高體驗率

事實上,在宜家轉型之際,餐飲扮演的角色會更重要。

身為實體之王,過去,宜家崛起的關鍵在於實體的消費體驗,透過可體驗的展示空間,刺激購物欲,並讓顧客到倉庫揀貨,大幅降低人力成本。

宜家早看到網購浪潮,卻遲至2年前才攜手外部平台跨入電商,直到去年推出自家電商網站,並投資逾新台幣980億元建14個物流中心。

它之前的兩難在於,當家具放在網路上,少了實體體驗,它跟其他網購家具的差異化反而縮小,而且,這個改變,等於要促使它做出大幅投資,提供運送組裝、退換貨等服務。

宜家一面布局電商,一面希望讓大家習慣到實體門市體驗再到網路下單,因此該公司將投資逾新台幣2000億元在體驗中心、酒店等業務;此外,「食品要從輔助性的顧客服務業務,變成是與家具零售相當的業務部門。」宜家採購部負責人布拉克(Bjorn Block)說。

如同現在,台灣各百貨大打餐飲牌吸客,餐飲營收占比平均達30%。肉丸,也成為顧客願意到宜家實體店的鉤子,這讓宜家對餐飲的投入更靈活。

固客源:餐廳幫賣場導客

在全球的宜家餐廳,有瑞典小肉丸、鮭魚等產品,保持原有的北歐生活特色。但北京推出香菇豆腐包;台灣過年有佛跳牆、酸菜白肉鍋等菜色。

台灣宜家餐飲部總監藍美珠說,雖是零售業附屬餐廳,但卻把自己當作第一線業者,「台灣餐廳到處都是,得跳脫框架。」今年它決定在新店開咖啡廳,不是依據總部規範,而是研究路易莎、Fika Fika等新興品牌,推出年輕人喜歡的氮氣咖啡。

她說,即便是後進者,但其競爭力有二:第一是具採購優勢,產品定價往往是別人的一半,比如氮氣咖啡只要95元,相比同業是近200元;第二是每道菜有專屬SOP,讓消費者從拿盤、點餐、取餐到結帳,10分鐘內完成,降低等待時間。

如今,餐廳反而幫賣場導客。「一半以上吃完飯,會去逛賣場,至少買個小東西。」藍美珠觀察。

商研院流通產業組組長林原慶提醒,並非所有零售業都適合如宜家跨界混搭,背後有細節要思考。第一,品牌是否有一定粉絲,特色鮮明,才會讓大家願意埋單其他產品;第二,產品定位上,須與原有的體驗風格一致。

宜家在轉型期,餐飲成了穩固實體客源的解方,但最終要提升獲利,還得看它如何在最短時間結合實體和電商的效益,讓這家76歲的公司,也搭上新零售風潮。