美國心理學會前主席莎朗.布萊姆指出:「親密關係有幾個清晰的特徵,包括行為相互依賴、需求被滿足,以及情感依附。」

超出期待又很可靠,意謂滿足。亞馬遜不但打造了獨特的商業主張(將零售、雲端服務、娛樂和科技集於一身),也稱霸了品牌親密度排行榜。這個品牌身價將近七百億美元,比2015年增長24%,無庸置疑是一個十分成功的企業。亞馬遜是不是把它在實驗室裡調配出來的品牌「騙心術」(和無人機宅配大隊)給用上了?是什麼東西激發他們薈萃出如此獨特的品牌表現?

「滿足消費者」是線上零售企業的基本要件。然而,超出期待又可靠的表現接著會衍生出信心、信任和保證,這些都是建立連結與深化關係不可或缺的要素。

未曾用力宣傳,用戶卻忠誠

只要實現期望,甚至做到超乎期待的地步,品牌就可以把「良好服務」這個基本特色提升到另一番境界。能在這個範疇開創新氣象的品牌,有機會成為人們日常語言裡的「動詞」,藉此得以享受很多好處(Google就是一個很好的例子)。

亞馬遜不放過顧客旅程中的每一個環節,大大擴充了影響力生態圈,也拓展了輕鬆就能購買及宅配到府的服務範圍,藉此提供滿足感。Amazon Prime則祭出運費折扣(運費和運送時間都減少),還提供娛樂服務和其他優惠,進一步促使顧客產生某種新形態的忠誠。這招很有效,Prime的顧客在亞馬遜平台上平均一年花1500美元,非Prime會員則平均一年花625美元。

這個品牌並沒有多費唇舌談滿足,而是從各方面來體現亞馬遜帶給消費者何種經驗、享受,以及如何落實各種服務。

我們發現在滿足方面拿到高分的零售品牌,通常有很大的比例會進入融合階段的顧客關係,亞馬遜是所有零售品牌裡與顧客融合(指顧客進入了親密的最高階段)比例最高的品牌,在我們調查的近兩百個品牌中,排名第四。

話說回來,真的很少見到一家看起來並沒有在行銷和傳播方面大張旗鼓的公司,竟然能擁有如此驚人的品牌強度。想想看,上次亞馬遜打廣告是什麼時候?

一般來講,品牌很難從價值定位(value positioning)轉換到奢華或高價位品牌。雪上加霜的是,以滿足實用功能為目標的品牌很容易被邊緣化。比方說手機供應商、公用事業(譬如電力公司)甚至是有線電視業者,這些都是跟消費者的情感連結較薄弱的典型品牌類別。

在這些類別裡,往往有很多難以脫身的「忠誠消費者」,他們雖然繼續使用服務,內心卻有離不開或沒有其他出路的苦惱。反觀亞馬遜,雖然就規模來說並沒有真正可以跟它相提並論的競爭對手,提供的又是有如公用事業的服務(線上購物和宅配服務),但是它不會讓消費者覺得自己是個脫不了身的忠誠顧客。

更驚人的是,它仍持續增加各種產品和服務品項,從個人電子產品、娛樂和內容,到企業雲端服務等應有盡有,它一直在挑戰界限,突破傳統所謂的可能性及最佳典範。

品牌的親密感跟人際親密很像,連親密的形式與種類也都如出一轍。

訴求價值觀,貴2成更好賣

「純正」的品牌是令人嚮往的屬性。想知道原因嗎?這些屬性正是我們稱之為「認同」的核心元素。認同最常見於具有堅定目標或強大信念系統的品牌,這種品牌通常致力於創造高層次的優勢,承諾某些價值觀往往比分享價值還要重要。以冰淇淋公司Ben & Jerry's或美體小舖(The Body Shop)為例,它們就願意在社會和環境事業方面做出承諾,造就強大的認同感。

人類生活隨著科技與媒體訊息的轟炸而益趨複雜,導致人際之間的距離越來越遠。有一種正在擴大的流派認為,在混亂年代,具有崇高目標或本著某些價值觀的品牌,讓人們有了可以信任的對象。

根據我們的研究顯示,全食超市(Whole Foods)是美國十大實體零售品牌之一,這項資訊是否讓你嚇一跳?這家零售超市把自己打造成販售高級有機食品和生活用品的龍頭品牌,對公平交易、員工及幸福企業、慈善事業、環保和高級「天然」產品的承諾全都實現。該品牌已連續18年進入《財星》雜誌「最適合工作的一百家公司」榜單。

到全食超市走一趟,產品成分一定位在正面中央,也盡可能明顯標示產品來源,如此消費者才能一目瞭然,接收到此零售品牌所強調的重點。

由於消費者對健康食品需求增加,也逐漸對各類食物與成分的作用有更深的了解,因而造就了全食超市品牌的快速成長,可謂恰逢其時。

這就是吉姆.史丹格爾(Jim Stengel,P&G前行銷長)所謂的「理念品牌」——指品牌精神深深打動消費者。他主張,以宏大的使命宣言為立基點的品牌,其表現會優於競爭者和市場指數。

在我們研究的所有品牌當中,全食超市的認同表現為第三高,前兩名分別是蘋果和哈雷(Harley Davidson)。該品牌所涉及的經濟公平(economic equity)議題,則是另一個有趣之處。全食超市一向被視為高價位超市,然而很多消費者卻表示,比起該類別的一般品牌,他們樂意多付2成購買全食超市的產品。同樣的問題若拿來問全食超市的融合顧客,則有多達31%的人,斬釘截鐵說他們願意多花一點錢,非常驚人。

消費者願意為了所愛品牌掏出更多鈔票,因為他們覺得有他牌所沒有的價值。

不同路數兩大咖,也能攜手

假如把這個品牌跟亞馬遜相比,會發現兩個是截然不同的品牌(甚至可以說是完全相反),但兩者卻各憑自己的特色摘下成功果實。亞馬遜稱霸線上體驗,打造出便利、高品質又可靠的引擎;全食超市則建立了健康、資訊與透明度合而為一的實體生態體系。

從亞馬遜購併全食超市之舉也可以清楚看到,相反物也有可能激出美麗的火花。這兩個強大的親密品牌攜手,說不定能產生互補的效果或組合出新優勢。各有獨特輪廓的親密品牌,究竟會如何統整它們的影響力,又會如何左右顧客連結,令人期待。

不管是跟認同有關,抑或是以之為原型,顯而易見的是,含有認同元素的品牌,勢必得具備或建立強烈的自我認同感,並設法讓消費者看見且對此認同產生連結才行。人都會對那些容易連結的事物有親近感,這是天性使然。

換個方式說,品牌跟顧客之間的共同觀感越多、品牌對顧客的啟發越多,效果也就越強大。

小檔案_書名:品牌親密度

作者:馬里奧.納塔雷利、蕾娜.普拉派爾

出版社:日月文化

出版日期:2019年5月3日


納塔雷利、普拉派爾 簡介

納塔雷利是品牌研究機構MBLM管理合夥人,在全球各地協助各種規模和類型的公司轉型、校準和管理品牌,實現成長與創造價值的目標。普拉派爾在MBLM負責策略工作,在各種產業有廣泛的策略經驗,如金融服務、觀光、健康醫療、科技電信業等。