一般業務員與超級業務員的差別是什麼?重點就在懂不懂得「人性的需求」。據美國知名廣告人德魯.艾瑞克.惠特曼(Drew Eric Whitman)多年的經驗來看,銷售業務應該精準打進人性的「八大欲望」,一旦掌握人性,銷售業務就能無往不利。

在銷售業務上,我們可以操作「八大欲望」來催化顧客的購買欲:

(一)需求出現→(二)欲望生成→(三)採取行動、滿足欲望

怎麼喚醒顧客的欲望呢?身為第一線銷售員,我們只能用說的,我們可以用最完美的詞彙,誘使顧客產生需求。只要銷售話術能喚起顧客的八大欲望,做成買賣只是早晚的事。

銷售員:吉姆,您想買怎麼樣的車呢?

吉姆:我需要可靠的交通工具,我受不了那輛不斷故障的老爺車了。(追求舒適的生活條件)

銷售員:車子一直故障真的很麻煩。這款全新的Avalon公認是最可靠的汽車之一,我們還有其他同樣可靠的車款,您可以任意挑選、試駕看看。

吉姆:的確不錯。

銷售員:是的,這款新車設計非常時髦,請問您覺得風格比整體性能更重要嗎? (試探顧客真正的需求)

吉姆:我其實不是要開賽車啦!速度不是重點,我只需要一款能夠給人留下好印象、有質感的車,這樣我開起車來會比較有自信。(追求優越感、贏過別人、與人攀比)

當我們發現顧客正在追求優越感,就能將行銷話術著重在這一點上,甚至能以具有公信力的評論來加強行銷力。

這輛新款Avalon經《Kelley Blue Book》(編按:美國權威車評雜誌)評選,獲頒最佳轉售價值獎,具有同類車款中最好的折舊價值。根據Polk全球車輛銷售登記調查數據,過去15年裡售出的Avalons,90%至今還在路上跑。Avalon獲得美國汽車網站IntelliChoice的青睞,被視為節省燃油成本最佳選擇,也入選為美國公路安全保險協會最佳安全車款之一。

不僅如此,超級業務員還能整理出各大汽車雜誌上的「好評推薦」,大方秀給顧客,為自家汽車的性能增強說服力。

《汽車雜誌》:「對於低調、不願駕馭奢華Lexus的謙虛靈魂,Avalon有著與Lexus相同的風格和性能。」

《人車誌汽車雜誌》:「比Lexus ES和Camry更好駕馭,同時兼具這兩款車型豪華和精緻的特色。」

這就是所謂的可信度堆疊(credibility stacking),不只告知顧客產品有多棒,而要說「大家都認為產品很棒」,說服力會更扎實,不易被顧客的疑問擊破。不過,你不能只是口頭傳達各項資料,照本宣科是行銷大忌,不要顧著談產品的好處。超級業務員會使出「絕技」,直入人性欲望的根本所在,攻破顧客的心防。

如何讓產品聽起來比售價更有「價值」?在臨場銷售上,我們可以操作飢餓行銷、創造產品的稀有性,讓顧客更想得到。

多一分嘮叨,問出顧客沒告訴你的事

這款奧迪R8 Coupe是車市最熱門的車款之一。可是很抱歉,已經有人預訂了,如果交易沒成功的話,我很樂意給您打個電話。我不能保證不會先被買走,如果您願意留下一小筆可退還的押金,您理所當然就是第二順位購買人。如果被買走的話,我也會在引進新車時第一個通知您。

多數銷售員說話方式都很無聊,並不是他們沒能力表現得更好,而是很少有人知道人類大腦在接收訊息時運作的方式。這時候不妨「嘮叨」一點,向顧客探詢「為什麼想買你的產品」。根據心理學家的說法,嘮叨也能增加顧客消化資訊的機會。

將顧客的回應與八大欲望清單核對,就可以確定產品或銷售話術是否觸及他們心中的最深層。如果配對成功就代表一切都在正確的軌道上。

當你賣的是BMW,顧客吉兒告訴你,她只是想換一輛比現在更舒適的車,你相信嗎?

「追求舒適生活」雖然是八大欲望之一,然而這只是一個粗淺的答案。普通銷售員也許會因而向吉兒展示車內的頂級配備、奢華無比的高級訂製皮革。

但超級業務員不會這樣做。在八大欲望清單的指引下,超級業務員能以高超的詢問方式與顧客發展出更融洽的關係。

原來,吉兒剛結束一段不堪的婚姻,她的前夫開走「好車」,只留下一部爛車給她,她覺得自己像個失敗者。這下你知道了,買車對吉兒而言就等同於重拾自尊一樣,你得賣給她最好、最頂級,足以匹配她的豪華轎車。

吉兒的需求透露出她積極追求優越感,想重拾自尊、獲得認同,也渴望享受舒適的生活。這些需求都牢牢緊扣八大欲望,這就是消費因果關係(consumer cause and effect),一種埋藏內心深處、想要獲得滿足填補匱乏的想法,追求欲望的本能,才真正能激發顧客的購買欲。

你是否已然知道銷售話術如何打動顧客了呢?當銷售話術句句擊中顧客內心真正的渴望時,普通的銷售員卻還在推銷車子的內裝有多頂級、配備多豪華。能否如實掌握顧客真正所需,高下立判。

書籍簡介_懂顧客心思的話術最好賣:早一步知道客戶要什麼,下一步就讓他買單

作者: 德魯.艾瑞克.惠特曼
譯者: 何玉方
出版社:商業周刊
出版日期:2019/04/25

廣告文案大師德魯告訴你,怎麼解決「消費心理」問題! 購書連結

作者簡介

德魯.艾瑞克.惠特曼 Whitman, Drew Eric

國際知名廣告和銷售培訓大師、業界享有「DM博士」(Dr.Direct!)美譽。一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING,學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管。身為直效廣告(Direct Response Advertising)專家,德魯也曾為許多企業打造強效廣告,包含小型零售商店到市值數百萬美元的大型企業。從寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,以及美國汽車協會(AAA)、廣告專業學院(ASI),都能見到德魯的手筆。著有《懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術》(商業周刊出版)等書。

譯者簡介

何玉方

英國蘭卡斯特大學(Lancaster University)應用語言學博士,專研文體風格學,現居英國從事教學研究、兼職翻譯,譯有《統計數字:是事實,還是謊言?》(Damned Lies and Statistics)、《動物農莊求生計》(How Stella Saved the Farm)、《人性公式大接管》(The Formula: How Algorithms Solve All Our Problem...and Create More),《AIQ:不管你願不願意,現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》(AIQ: How People and Machines Are Smarter Together)等書。