數位領導力

杏一醫療是國內連鎖醫療用品通路龍頭,去年營收突破新台幣46億元,與前年度相比,年成長率超過7%,寫下自身歷史新高;更值得注意的是,去年稅後淨利年增率高達26.57%,是營收年增率的3.8倍。這意味著,資源投放更為精準、經營效率提升。

小檔案_杏一醫療

成立:1992年
主要商品:醫療器材、保健食品等
數位轉型舵手:執行副總經理魏子文

台灣醫療器材與用品市場競爭激烈。台灣不過2300萬人口,卻有逾8000家醫療器材與藥局。儘管位居龍頭,杏一醫療店數市占率不過4.68%,它怎麼在競爭紅海中,逆勢取得成長?

答案是「精準行銷」。也就是藉由會員經營、數據分析等能力,增加對顧客的了解,更精準的提供商品或服務,來增加企業獲利。

精準預測市場需求
別人下架它備貨,避缺貨潮

杏一醫療是國內少數可以做到預測市場需求,提高進貨、銷貨與存貨管理效率的業者。舉例來說,今年春天,多數廠商依循過往經驗,在2月就準備將暖暖包下架,避免天氣變暖,導致商品滯銷。但杏一靠著將會員數據、氣象數據與新聞時事結合,預測暖暖包在2月底、3月初將會有需求,提前備貨,成功避免缺貨影響銷售。

杏一醫療是如何發展出精準行銷能力的?「這需要企業團隊合作;不過,魏副總是(數位轉型)重要的引導因子!」杏一總經理蔡德忠指出。

2011年,杏一執行副總經理魏子文從國防部軟體小組退伍離職,本來有機會成為科技龍頭IBM或微軟的一員,但卻選擇進入軟體人才不太喜歡去的傳統產業。

理由是:他看到杏一發展數位化的決心,也看到舞台與機會。「老闆非常願意投資數位科技應用。」他表示。

的確,杏一醫療是數位化的先行者。早在27年前成立之初,就投錢建置 POS銷售時點系統,更是第一家設置ERP(企業資源規畫系統)的醫療用品通路。更在14年前,當大數據還是冷門話題時,就建置了會員系統。

謬誤一:做ERP人工沒減
它自建系統,不再仰賴外包

有趣的是,數位投資並不每次都帶來效益。像是第一套ERP系統,不僅沒有為杏一醫療帶來減少人工的效益,還曾因為系統問題,造成5到6天都不能產出進銷存報表,進銷存盤點還是仰賴人工。

魏子文回憶8年前剛進入杏一醫療時,看到花大錢數位化卻沒能轉為績效,是因為兩大關鍵問題:一、多數資訊系統外包由承包商負責,內部沒能有效整合;二、會員的資料和商品分類資料錯誤百出。

第一個問題,台灣許多中小企業都有。資訊投資需要資本投入,在資源有限,內部沒有資通訊人才情況下,往往優先考量外包。

但是魏子文認為,資訊系統外包只有初期建置成本是低的,越到後期,企業因為離不開外包商,對方收費就會越來越高;另外,許多外包商雖有資訊專業,但缺乏產業知識,也沒有能力為個別企業解決經營痛點。

他認為,企業即使是為了效率而外包,「至少關鍵的系統介接、系統資訊交換,都一定要掌握在自己手上。」

另外,數位投資要能提高營運效率,前提是資訊系統運作穩定。「猶如有錢可以買跑車,但沒有適合的道路品質,開出去也無法發揮性能。」魏子文指出。

2011年,他向公司爭取,增聘開發與統計人員,拿回POS、ERP與CRM(顧客關係管理)系統的主導權。目前,杏一醫療自行開發系統比率高達9成5。

花費4年時間,完成擴充機房、網路頻寬,並優化物流和倉儲系統的基礎「鋪路」工程。成績單包括,以往各門市當天盤點商品存貨,算出隔天的訂單需求,之後可能3天才能到貨。現在靠著系統自動補貨和銷售預測,只要當天叫,隔天就到,時間大幅縮短2/3;門市缺貨率則比過去減少了1成到2成。

用Line精準行銷,會員回購率攀高

10%:用免費檢修簡訊行銷輔具用品,銷量提高10%

1.98次:Line@平台發折扣優惠通知,到店率從每月1次提高到1.98次

謬誤二:只顧投資工具
它清會員資料,做基礎工程

系統整合大功告成後,下一步是要改善另一個常見數位痛點:「資料錯誤百出。」

「本來要投資大數據工具,卻發現買工具也做不了什麼事,因為資料亂七八糟,顧客的年齡有100多歲、也有負的,地址、電話也錯。」魏子文回憶。

數據與資料清整是精準行銷的基礎工程。資料如果錯誤百出,這意味著資訊後台無法利用機器演算有效處理資料,用了也會「垃圾進、垃圾出」,產出毫無意義的資訊。

「通常講大數據應用,有8成到9成的時間是花在資料清理上。」台灣科技大學企業管理學系教授林孟彥表示。

4年前,杏一醫療下定決心進行資料清整。主要工作包括,重新設定資料格式,不只結合消費行為邏輯,列出顧客資料必要欄位,同步也進行商品資料清整。

而為了讓員工有意願在限期內完成,更將資料的完整度與否,和關鍵績效指標綁在一起。

就這樣,歷經近一年的時間,才終於將150萬名會員、8000項產品的資料全數清整完畢。如今,新會員平台完成,而杏一醫療的會員貢獻營收的占比,也從7成拉高到8成5。

5步驟到位,杏一養出精準行銷力

1.善用工具和研究:建立資訊基礎工程
2.了解市場與顧客:蒐集會員資訊分析會員數據
3.合宜的產品與服務:分享數據給供應商
4.提升滿意與忠誠度:例:血糖紙等耗材使用週期過半後,call out提醒購買,購買率增10%
5.創造企業獲利和成功:2018年稅後淨利年增逾26%,是營收的3.8倍 

整理:王姿琳

會員數據創造新商模
助供應商分析,賺顧問財

杏一醫療從去年底到今年初,又有兩個創新嘗試:首先,配合消費者使用手機習慣,將實體門市會員資料與Line@官方帳號結合,推送更為精準的商品折扣、保固訊息。這是去年第三季起業績跳升的主因。

其次,杏一醫療嘗試用手上的大數據,提供供應商會員資料的交叉分析,提供行銷建議,並藉此收費。去年底,魏子文聯合行銷部、IT部門的同仁,一起找來27間往來交易密切的供應商,舉辦收費的閉門會議。光辦這場活動,杏一就額外多賺了數十萬元的「顧問財」。

雀巢健康科學事業部零售通路處長林招煌則證實,今年度推出不甜口味的糖尿病營養品,也使用了杏一會員數據進行驗證。

儘管藍圖擘畫得美好,不過林招煌也表示,杏一醫療的大數據分享計畫才剛起步,後續「還是要看杏一提供的數據能否說服我們。」

儘管創新商業模式是否成功仍有待觀察,但杏一醫療想要藉著大數據能力,由傳統的零售通路商轉型為顧問服務的企圖心已然彰顯。最終成效,就看執行力有多到位了。