這是一個矛盾的組合,西洋奇幻故事與台灣民間信仰,在大甲鎮瀾宮的正殿交會。

彷彿是穿越劇才有的情節,卻在媽祖神像前上演。4月2日早上,金色長鬈髮、拿著弓箭的精靈,跟一頭紅髮、穿著全白西式王族裝束的男子等人,魚貫走進宮廟,收起手上的巨大武器,站在媽祖神案前拿香祭拜。一旁信眾大感驚訝,紛紛放下合十作禱的手勢,拿出手機拍照。

他們是上市遊戲公司遊戲橘子請來的Coser(角色扮演者),為旗下力推行動入口服務「beanfun!」及去年暴紅的手機遊戲《天堂M》,與大甲媽祖的合作造勢。

「我們希望遶境跟科技的結合,能讓遶境更年輕,吸引更多年輕人參加,」站在眾多Coser中間的大甲鎮瀾宮副董事長鄭銘坤表示。

「世代傳承」、「年輕化」,是鎮瀾宮各級人員都掛在嘴邊的關鍵字。從副董事長到交通隊隊長,都在談世代交替,就像台灣的製造業都在談轉型升級。

人口老化衝擊宮廟!
他20年前就嗅到危機促轉型

台灣宮廟的「轉型升級」壓力,來自信眾高齡化。

少子化衝擊各行各業,連神明也莫可奈何。國發會推估3年後,台灣總人口數可能呈現負成長,死亡大於出生人數。這意味著,以中高齡信眾為主的宮廟,未來恐出現倒閉潮。

「廟會倒,很正常。」《拜拜經濟學》作者、弘光科技大學文化創意產業系講師鍾文榮表示,傳統的(宮廟)信徒,年紀多偏大,這些人老化之後,信徒人數會越來越少。近年,某些較小規模的宮廟因收不到香油錢,而開始倒閉。

鄭銘坤從20年前,開始嗅到鎮瀾宮信徒老化的危機。

他從小在市場賣菜,年輕時當過廚師、開過餐廳,有著街頭實戰的靈敏嗅覺。他36歲時出任鎮瀾宮副董事長時發現:「那段時間我看到(遶境)都是老人家比較多……,我們的哨角隊、神轎班,年紀都大了,下一代又都到台北或其他地方工作。」

為了「拓展客源」,鄭銘坤啟動一系列的品牌再造工程,讓鎮瀾宮這個近300年的「品牌」,吸引年輕人目光。

街舞、走秀、微電影……鎮瀾宮品牌再造專攻年輕人

█2004年:舉辦「大甲媽祖國際學術研討會」至今

█2006年:
‧起駕前一夜舉辦「媽祖之光」演唱會至今
‧開始與天眼衛星合作,安裝GPS感測器在媽祖神轎,吸引年輕人參與
█2007年:
‧舉辦「大甲媽祖國際觀光文化節街舞大賽」至今
‧與經濟部工業局的紡織時尚週、模特兒經紀公司凱渥合作,在鎮瀾宮前走秀
█2008年:
‧連2年舉辦媽祖盃文化婚禮新娘造型創意大賽
‧舉辦大甲媽攝影比賽至今
‧舉辦「萬眾騎Bike」自行車活動至今
‧舉辦大甲媽祖馬拉松路跑活動至今
█2010年:
‧連6年舉辦兩岸媽祖盃歌唱比賽
‧開始舉辦「創彩奇蹟」造型團體競賽
█2013年:
‧副董事長鄭銘坤開始經營個人粉絲頁,如今粉絲超過4.2萬人
‧e世代青年會開始推出一日遶境體驗,今年超過2萬人報名
█2014年:舉辦大甲媽祖微電影徵件比賽
█2017年:成立「鎮瀾買足」電商網站
█2018年:開始舉辦集團婚禮,隔年媽祖幫一對女同志證婚
█2019年:QR code捐香油錢、委託宏碁做智慧佛珠

整理:吳中傑

年輕臉孔出現!
起駕當晚,半數參加者低於40歲

街舞、路跑、鐵馬、直播……,只要能吸引年輕人、又不違背風俗,什麼活動他都敢試。「剛開始有人說,啊呀,鎮瀾宮太商業化了,不倫不類,在廟口走秀?這樣不好。我說,我們又不是露三點的走秀!(效果如果不好)就不要再做(就好),人沒十全十美,我們就趕快收起來,趕快再有新的(活動)。」他說。

敢試、敢錯、敢改的實驗風格,果然讓大甲媽遶境的年輕人比例增加。根據真理大學文化與資訊管理學系教授張家麟、台灣師範大學政治學研究所教授曲兆祥在2012年發表的實證研究,參與此遶境者,40歲以下近4成。

今年商周採訪團隊起駕日當晚在大甲,放眼所及,至少有一半都低於40歲。

「現在(大甲媽祖)進香主體都是年輕人在走,我20幾年前開始每年帶學生去(遶境),以前(我帶的)學生大概是整個進香團最年輕的,現在不一樣,大部分都是年輕人。」台中教育大學台灣語文學系副教授林茂賢觀察,人們從宗教中尋求心靈寄託的需求,其實不分世代,「不安的心靈,每個時代都會有。」

目前,鎮瀾宮的臉書粉絲數約51萬,高過傳統兩大媽祖廟北港朝天宮與新港奉天宮,「它的話題性相對比較多,結合科技、或推商品、跟金融機構合作等等;也走得比較快、比較早,比傳統的宮廟更多元。」鍾文榮觀察。

第一步:請下神壇
閉門祭典公開舉行,「媽祖是大家的」

吸引年輕世代,說來容易,但要怎麼做呢?鄭銘坤第一步,是將大甲媽祖「請下神壇」,讓祂親民化。

過去按照禮俗,大甲媽祖走到新港奉天宮後進行的祝壽大典,只在宮廟內舉行,只有少數人能近距離看見神尊,其他信徒只能在門外,無緣一見。

他一上任,就提議打破多年傳統,將媽祖請出宮廟,把祝壽大典改到廟埕上的祭台舉辦,讓門外1、20萬信眾都能看見媽祖。「媽祖是大家的,應該讓更多人參與,我們就大改革、大開放,」他說。

這個提議,立刻引來老一輩的董監事反對,認為對媽祖不敬。但他堅持改變禮俗,「很多人從小就跟著媽祖走,走到4、50歲,也沒看過祝壽大典到底怎麼辦的,只能在外面,人家喊跪就跪、起來就起來。」

這降低了遶境進香儀式的神秘性、封閉性,使年輕一輩的參與者不會感覺自己是參與神秘的宗教儀式,而是參加一場熱鬧的節慶。

第二步:卡通化
首開Q版風潮,賣隨身商品

親民化的第二步,也是讓鎮瀾宮財源廣開的一步,則是推出Q版媽祖圖像。

2004年前後,鎮瀾宮首開台灣宮廟的先例,舉辦Q版媽祖設計徵件比賽,帶動台灣各地宮廟跟進,推出土地公、三太子、王爺等Q版神明的風潮。

鄭銘坤回憶,當時的起心動念,是怕直接將媽祖神像印在商品上,若信眾將商品丟棄,會有褻瀆、對媽祖不敬的疑慮,因此決定用卡通圖像取代,「Q版媽祖可以放在桌上、掛在書包上,隨時背來背去,比較自在。」

卡通版媽祖不只吸引年輕人目光,也帶進錢潮。每年光是鎮瀾宮自營的大甲媽祖文創館,就有三億到四億元的營收,而授權商標給企業使用,每年還能視商品銷售情況,收取數百萬至上億不等的授權金。

如今你在零食、礦泉水、衛生紙甚至是銀行的信用卡上,都能看到這尊眼睛笑得只有一彎眉毛的Q版媽祖。倘若當年鎮瀾宮堅持用媽祖照片做商品,固然維持神聖感,但絕不能廣泛推動。

第三步:科技行銷
線上求籤、集點,吸行動數位原住民

遶境長達9天8夜,職場新鮮人、菜鳥上班族,通常很難有長假全程參與,假設他想體驗幾小時,一、兩天,該如何做呢?

此時,媽祖神轎上的GPS,就是最佳幫手。

從2006年開始,鎮瀾宮與當時仍是逢甲大學地理資訊系統研究中心內部團隊、現獨立為地理定位服務公司的天眼衛星科技合作,全國首創將GPS感測器與鏡頭裝在媽祖神轎上。

「以前每年遶境(鎮瀾宮)會接到詢問電話,一直問媽祖神轎現在到哪?電話24小時在響。」天眼衛星專案經理王世傳表示,即使是全程參加的信徒,也不可能走24小時,常常睡了幾小時後,媽祖神轎就沒了蹤影。這服務更能降低輕度參與者的門檻,讓信眾可以隨時上網追蹤媽祖神轎即時位置,知道今天該去哪裡等轎,擴大參與度。

今年鎮瀾宮與遊戲橘子的合作,更增加線上求籤、在遶境沿途22個重點宮廟打卡,就能獲頒虛擬「遶境證書」,在後者的電商上開設專館等,積極向十幾歲、20歲的行動數位原住民招手。

「合作過程可以感覺到他們真的很在乎年輕族群,」負責此次與鎮瀾宮合作的遊戲橘子旗下橘子支行動支付公司營運長洪紹軒表示,與鎮瀾宮合作,目的是能接觸到中部各縣市的使用者,聽見不同於台北消費者的聲音,「我們要走出北區,跟鎮瀾宮合作,就是接地氣!」

「我去年也有去看遶境,其實很驚訝,看到很多年輕人跟一大群外國人,」第二年跟鎮瀾宮聯名推出贈品的華碩行動通訊業務處副總經理黃立中表示,跟媽祖遶境活動合作,目的是讓向來品牌形象較都會的華碩手機更在地化,而且有這樣在地化的合作,反而能讓華碩品牌在外國人眼中更具特色。估計遶境期間,路徑行經的華碩專賣店來客數與銷量增加近兩成。

此外,鎮瀾宮這幾年也設立自己的直播組,負責遶境與平時大小活動的直播。今年並與行動支付系統「台灣Pay」合作,讓信眾掃QR code就能捐香油錢。

第四步:大學生當志工
青年會辦活動秒殺,串起生態系

除了對外招攬年輕信眾,內部,鎮瀾宮也從2003年開始,就由年輕信眾自發性的組織「大甲鎮瀾宮e世代青年會」。目前青年會有近40位成員,年齡在18到30歲之間,超過半數是大學生。

青年會成為鎮瀾宮推動年輕化的生力軍,許多活潑的點子均由會員提議。例如主辦一日遶境體驗、起駕當日的「斗笠趴」,在網路上開放報名後便秒殺,今年報名一日遶境體驗超過兩萬人。「(遶境期間)我們每天都要導覽1、2000人,(遶境體驗)活動大概從跨完年就開始準備。」現任青年會會長黃信文表示。

在年輕人建議下,鎮瀾宮舉辦街舞、彩妝、路跑、時尚走秀、集團婚禮,可說無所不辦。就這樣,從話題性到商業面,它營造出一個生態系,許多人都在此生態系中找到表演的舞台、賺錢的機會。

廟內有廣告牆、還推滿額贈
被批商業化,「帶動市場是好事」

然而,上述種種,也讓鎮瀾宮招來過度商業化的批評。

如今走進鎮瀾宮,可以看到巨型LED牆輪播著糕餅、汽車等廣告,遶境前夕還推出如同百貨週年慶滿額贈活動,添500元香油錢就能獲得媽祖紀念馬克杯。前立法委員、曾任北港朝天宮董事長的曾蔡美佐,便曾公開批評鎮瀾宮是「廟店」。

「你把廟當一家公司經營,越賺錢,廟越大,信徒越相信它的靈力越強,就越有正向循環,信徒願意做更多宗教奉獻……。你用企管或行銷來看,都很正常,但從宗教學角度來看,就有討論空間。」鍾文榮點出爭議點。

我們問鄭銘坤,鎮瀾宮是否太商業化?他未正面否認,但解釋,至少鎮瀾宮的興旺,帶動了地方經濟,更重要的是,每年媽祖遶境產生的50億產值,並非被少數大企業把持,而是小老百姓都能分到一杯羹的商機。

「有創意就有商機,會讓更多人有舞台,你看現在我們的(遶境)帽子,要做到將近10萬頂,多少人有工作?商機就是要流動,沒有流動、沒有滾,大家口袋就不會成長,你有流動有在滾,就會帶動市場,這是好事啊!」他說。

例如被稱為「大甲三寶」的裕珍馨食品,先前受訪時便曾透露年營收超過5億元。無疑也受鎮瀾宮招來人潮之賜。

從宗教角度看,傳統與創新之間的分寸究竟該如何拿捏?這是一門難以言說的藝術,每個人心中各有一把尺,長短不同。

但從百年老組織如何活化的角度來看,鄭銘坤清楚,大甲鎮瀾宮要的是信徒、是年輕化、是影響力,而不是自持為傳統禮俗守護者。因此不斷甩開包袱、創新,在全國的知名度迅速竄高,與北港朝天宮、新港奉天宮齊名,甚至有力壓趨勢。

鎮瀾宮花20年,從中部的地區性宮廟,翻身成全國皆知的大廟,甚至把影響力拓展到亞洲各國,每年遶境吸引日本、澳門、中國與東南亞各地的香客前來朝聖。這品牌再造的例子讓我們看到,商業從來關乎的是定位、目標與取捨,只要手段符合目標,一塊300年的老招牌,也能重新擦亮。