粉絲為防彈少年團取的別名中,有一個叫「惠慈少年團」。因為在他們沒有發表新專輯或活動時,會自己製作許多無償素材發布,看起來非常「惠慈」(形容本性很好,也有超值的意思)。舉例來說,YouTube有個「防彈TV」頻道,會非定期上傳他們活動的幕後花絮及各種活動影像;在他們的部落格,也有團員各自的日常生活對話等紀錄。

要觀看大經紀公司的頂尖明星演出畫面,因為搜尋不容易,又要付費,追星很辛苦。但防彈少年團的免費素材對海外粉絲可說是無窮盡的新世界,一開始只是透過音樂錄影帶認識防彈少年團,覺得挺有意思,漸漸觀看YouTube個人頻道、變成實質的粉絲,之後開始自己製作影片和防彈少年團交流,正式宣告「入坑」。

防彈少年團的做法最終掌握了一個平台,這將是現代社會最重要的成果。現在所有科技產業莫不用盡全力吸引顧客的眼睛和耳朵,因為只要能掌握一個通道,獲取顧客的時間,便能帶走所有的收益。

像亞馬遜讓平台如飛輪運轉

和其他偶像比起來,防彈少年團不常上電視,並非固執於保持神秘感,相反的他們跟粉絲無所不談。粉絲多為青少年,所以溝通的管道集中於線上,這和現在成為商業中心的平台類似。人們花費的時間和精力越多,對平台的依賴程度就越高。

平台充裕的顧客和內容量跨越一定程度的臨界點,會在其中自動產生活動量,藉著良性循環越來越急速、擴大規模(活動量),這便是現代平台企業戰略中最重要的「飛輪」(Flywheel)策略。

像亞馬遜的平台企業,推動的飛輪策略大致如下:先提撥預算,降低價格吸引顧客;顧客聚集後賣家也會增加,賣家增加會降低固定費用,使效率變高,讓價格再次下降,打造一個良性循環。

能讓飛輪旋轉的核心原理在於目標客群攻略,要穩定瞄準目標客群才能跨越臨界點,提升到良性循環的軌道。

但是一般大型經紀公司受制於獲利率的壓力,讓良性循環變得不太可能。大部分的團體太快商業化,以一般大眾為客群,以期增加收入。初期投顧客所好,提供讓粉絲滿意的素材製造話題,打開追星世界的大門;但是為了投資新市場,便縮減內容的提供、減少了話題,粉絲的活動量減少,信任度下降,陷入惡性循環,結果經常是粉絲團瓦解。

這和過去韓國曾經很受歡迎的社群網站(SNS)市場出現一樣的現象。I love school、線上網站cyworld等比起臉書各早了8年和5年,不但比臉書提供更特別、更優秀的服務,也建立厚實的客群,但這些企業沒有致力於擴張網絡,而是埋首在短期收益裡,忽略其他顧客的體驗,於是將霸主地位拱手交給了臉書。

亞馬遜走的是相反的路,草創時期集中於購買圖書的顧客,盡全力培養他們的忠誠度,之後低價供應電子書閱讀器kindle,誘導顧客買亞馬遜的電子書,並提供娛樂和內容服務,增加顧客流量。結果買書的人成了亞馬遜的忠實顧客,購買的種類漸漸擴大到其他領域,成為亞馬遜成長最牢靠的基礎。

就像防彈少年團以免費素材抓住粉絲的心,許多企業也提供免費服務吸引顧客,那麼小型的技術平台企業,爭取到客戶的時間後,如何轉化成收益?

一家能掌握顧客時間並帶走所有收益的公司,便是顧客正在使用的平台。

新聞及娛樂網站BuzzFeed,2016年的企業價值估為15億美元,這是因為BuzzFeed的未來市場獲得極高評價,核心關鍵就是流量。

一方面以稱為「誘餌式標題」的輕幽默低俗文章,在年輕用戶中廣為流傳,另一方面BuzzFeed針對成長中的網站和移動設備,以及成長中的年輕用戶,設計正規的報導,依據不同受眾給予不同內容,以「先進來享用」為優先目標。

將以上的過程稍做整理的話:一、先全面推出只要是人就會有所反應的誘餌式標題內容;二、尋找用戶的需求,挖掘適合他們的內容,讓他們持續瀏覽網站(建立忠實客戶);三、透過廣告、服務收益化,建立可以持續成長的模式。

不只是BuzzFeed,《哈芬登郵報》和拼奇(Pikicast)均以SNS和手機用戶為中心擴散。這是現代數位媒體明顯的特徵,也是B2C企業創造收益的基本原理。

企業的存續目標是追求利潤,不管什麼樣的平台公司,最終都是要致力於盈利。

雖然初期為了要擴增平台規模,必須先使盡全力,但不能不漸漸思考獲利模式,端看每個公司將獲利基礎的市場大餅養得多大(具有多大的夢想),只有這樣的差異。

防彈少年團平台最終也會擔心獲利模式。Big Hit娛樂經紀公司一旦上市,發生財務壓力的話,就不得不思考營利性。平台企業無法避免追求利潤,只是時間的問題。

隨著全球競爭加劇,專業化行遍全球,促進和運用核心競爭力漸漸變得重要。

在創意日漸重要的現代,尊重自主更勝於短期有效的胡蘿蔔和棒棍。

如迪士尼,固守核心能力

在防彈少年團的例子中,需要留意的是他們核心能力的增長過程,其中有他們的價值認同和成員們的積極性,歌曲中包含著從認同中追求的自由學習。也就是說,成員們具有方向一致的明確目標,在這個方向上進行自由和有機的協力合作,這過程實現最佳的結果。

以企業認同為中心,自由拓展增進企業價值,迪士尼是其中典範。

華特迪士尼公司1923年在美國成立,是綜合媒體娛樂公司,初期以製片電影產業為主。雖然打造出幾部電影,但是最大的成名代表作,也是確立迪士尼認同的作品是米老鼠。透過米老鼠,迪士尼成為「傾力於家庭娛樂的公司」,具有強大的品牌價值,之後基於此核心力量,迪士尼推動所有的產業,包括迪士尼樂園、迪士尼公園、度假村等公園產業;以及迪士尼玩偶、衣物、食品等周邊消費性商品,及ESPN、迪士尼頻道、網路傳媒等媒體產業。所有產業的中心都有「家庭娛樂」的本質在,它一直以相同的價值擴展其業務。這種「家庭娛樂」的認同是沒有任何一家公司可以超越的核心競爭力,並且像雪球滾動般最大化企業價值。

如同防彈少年團或迪士尼般的核心力量,是依經營者的意志和當時的成長趨勢自然構成。在過程中,企業的方向必須明確,並且要構築一個讓組員可以協力產生加乘效果的環境。尤其越是知識型的公司,應該越要選擇積極的成員,來鼓勵自由和有機的團隊合作。

小檔案_書名:BTS紅遍全球的商業內幕

作者:朴炯俊
出版社:遠流
出版日期:2019年4月1日 

朴炯俊 簡介
美國維吉尼亞大學達頓商學院MBA。曾在紐約風險投資公司擔任大數據專家,並任職外國管理諮詢公司首席技術長。目前擔任價值管理集團未來技術研究諮詢網路代表,價值管理集團由北美、歐洲和亞洲地區的社會經濟、人文學和科技領域頂級專家組成。